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从品牌的作用机理看影响品牌淡化的因素 ［摘要］文章从研究品牌的作用机理入手，分析影响 品牌淡化的企业内外部因素，并就品牌淡化问题提出相关建 议。 ［关键词］品牌；品牌的作用机理；品牌淡化 ［作者简介］陈烨，福州大学管理学院企业管理 2005 级硕士研究生， 研究方向： 市场营销与企业战略， 福建福州， 350002 ［中图分类号］ F273.2 ［文献标识码］ A ［文章编 号］ 1007-7723（ 2007） 03-0076-0003 一、品牌内涵分析 品牌（brand） 一词来源于古挪威语的 brandy，原意是 指牛身上的烙印一一用来表示牛是谁的财产。所以品牌是用 于区别、体现差异性的，而且这种区别几乎可以来自和企业 或产品有关的任何方面。 菲利普 ?科特勒把品牌定义为： 一个 名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合， 用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买 方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。由于消费者视 品牌为产品的一个重要组成部分，因此建立品牌能够增加产 品的价值。 由此我们可以知道，品牌既是一种包含着价值 的认知符号，同时从更本质的意义上说品牌是消费者与企业 之间的一种契约。 二、品牌的作用机理 （一 ） 品牌对消费者的作用 传递给消费者品牌包含的信息， 便于他们进行需求匹 配，降低选购的成本和风险 消费者在交易时存在着购买风险，主要有功能风险、 时间和精力的风险。当消费者在选购商品时，他需要考虑： 一是产品的功能是否满足自己的需求；二是花费尽可能少的 时间和精力。规避这些风险需要信息，但对于某些信息，消 费者一是没有足够的时间和精力去了解，尤其是在购买现 场；二是没有能力去处理，比如一些技术性的信息。而消费 者又需要选择效用最大化的产品，即选择功能、感受、风险 最佳组合的产品。品牌就是用来节省购买的时间和精力，并 且规避风险的。品牌整合了消费者所需要的信息。这种整合 使得消费者不需要甄别每个重要因素，只需要判定信任哪个 品牌就够了。消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间 以及精力、风险的工具。 为消费者传递其自我形象的信息 帮助消费者进行自我认定，并将这种认定传递出去。 消费者的自我形象意识也就是品牌在社会及情感方面的象 征意义。消费者作为普通的人格个体，都有各自的自我形象 意识。自我形象是个体基于其价值观、理想追求、个性特征 等形成的关于自身的态度和看法。消费者对市场上的产品或 品牌也会形成整体的印象和概念，使品牌具有了一定的象征 意义和联想。有些品牌可以反映个人在社会上的自我概念即 你希望别人把你看作什么样的人。消费者倾向于购买和自我 概念相一致的品牌，为了维护和强化其自我形象，消费者还 会形成强烈的重复购买趋势，即成为某品牌的忠诚者。以至 于在心理上将这种品牌看成是他们自己的一部分，并用这种 品牌代表自己。 （二 ） 品牌的作用机理 从以上可以得知品牌对消费有着降低选购成本和风险 以及维护和强化自我形象的作用。这也可以看作是消费者对 品牌的需要。而品牌作为一种认知符号，它所包含的信息对 于消费者来说是通过学习获得的，这种学习过程包括直接经 验以及间接经验的获得。直接经验是指消费者亲身体验产品 或服务获得的经验，而间接经验可能是通过家人朋友或者其 他消费者觉得值得信赖的渠道获得的间接的经验，这种间接 经验还包括消费者获得品牌的相关信息后对品牌产生的联 想。消费者通过学习得出了他的品牌印象，这种印象是对品 牌经验与信息的一种整合和抽象，品牌印象与消费者自身需 要的匹配将促使对该品牌购买行为的产生，当然这个匹配过 程不是精确的匹配，因为消费者本身对品牌的印象就是较为 抽象又相对模糊，因此这个匹配过程是一种模糊匹配的过 程，具有一定的容忍区间。而在完成购买之后，消费者会对 此次购买决策进行评估，把品牌产品的实际表现反馈到自己 的品牌经验中去，继续学习的过程。同时一定时期内消费者 对于品牌具体的各种需要和他对品牌的印象也是不断变化 的，二者会继续进行模糊匹配，促使购买行为的发生或者改 变从而达到一种动态的循环。 （见下图） 这里需要指出的是，品牌印象指的是单个消费者对品 牌产生的主观印象，而下文提到的品牌形象是指品牌在消费 者群体中所展现的总体形象，是品牌印象的总和。 （三 ） 品牌形象的构成 1985 年， Sirgy 在其文章中提出：产品假设具有个性形 象，就像人一样，这些个性形象不是单独由产品的物理特征 所确定的。至此，品牌形象的认识进入到品牌个性的层次。 品牌形象的形成或驱动要素，包括以下三大方面： 产品或服务提供者的形象。 这类形象的硬性属性有科 技水平、服务等；软性属性有领导性、个性等。提供者形象 的主要驱动力是企业形象，它一般通过 CI（ 企业识别 ）系统的 建立而得