从传统大报到品牌大报-2019年精选文档.docx

从传统大报到品牌大报 提要： 党报的名称、标识、内容设置、版式等有形 识别标志，受众对党报的感受、认同、亲近和信任，以及党报的 政策权威性、新闻影响力、舆论引导力、文化传播力、市场竞争 力和销售能力等元素， 构成党报品牌。 在当今传播大变局中传统 党报如何抉择、 创造、奋进？《湖北日报》 近三年持续三轮改版， 以改革创新实施品牌塑造， 初步实现从传统大报、 发行大报到品 牌大报的嬗变，有效提升党报的核心竞争力和品牌影响力。 传统大报发行大报品牌大报 在全球纸质媒体整体下滑、报纸关闭消息频传的大趋势下， 作为中共湖北省委机关报的《湖北日报》却呈现出惊人的“逆 势”上扬。 2012年，《湖北日报》大改版，日发行显由持续近 20 年的 20 来万份跃升到 46 万份； 2013 年，再攀 56 万份； 2014年初即 超越 60 万份。广告营收，也呈倍增态势。整体经营效益可喜。 2013 年，《湖北日报》跨入国家新闻出版广电总局评定的“全 国百强报刊”行列。同年，在世界媒体实验室编制发布的《世界 媒体 500 强》榜单上， 《湖北日报》列全球第 317 位。从传统大 报、发行大报到品牌大报， 成为具有全国知名度的党报品牌—— 凝聚党报人深刻思索的品牌塑造工程，其能初显。 品牌大报，传播变局中的路径选择 没有品牌的竞争是无力的竞争， 没有品牌的市场是脆弱的 市场，没有品牌的企业是危险的企业”。 燕京啤酒集团总经理李 福威的这句话， 可以作为传播格局变化的注解： 媒体竞争开始进 入品牌竞争时代——在激烈的竞争中， 品牌媒体将因更具认可度 和规模效应，反而占据更大的市场优势。 进入 21 世纪以来，伴随着互联网技术的迅猛发展，传播生 态与格局发生巨大变化。 一是报业充分发育，竞争加剧。全国近 2000 种报纸攻城掠 地，党报“一报独大”的历史终结。 二是广播、电视日益壮大。卫星直播、有线网络长驱直入千 家万户，传统纸媒的市场空间被侵占。 三是新媒体形态日新月异。 移动互联技术日益普及， 网络成 为人们获得资讯、发布资讯的重要渠道。 颠覆性的传播生态与格局变化， 使得纸媒的发行量、 广告收 入整体呈现螺旋式下降， 媒体间的损益性竞争变得日益激烈， 一 些纸媒面临生存与发展的严峻挑战。 《湖北日报》怎么办？在新媒体风起云涌的新的历史时期， 传统媒体还能走多远？党报的影响力还有多大？前景如何？如 何重塑党报的新优势？ 自 1949 年 7 月创刊， 《湖北日报》至今已走过 65 年。其品 牌之深厚自不待言。但面对日益复杂、多元的舆论格局，要巩固 主流舆论阵地， 在风云激荡中引领思想， 在众声喧哗中回应民意， 党报要承担这份责任， 就必须将品牌战略引入党报创新实践， 张 扬党报优势， 擦亮党报品牌， 在深刻变化的媒体生态格局中真正 起到“旗舰”“顶粱柱”作用。基于此，品牌战略成为《湖北日 报》改版创新的重要着力点。 我们认为，党报的名称、标识、内容设置、版式等有形识别 标志，受众对党报的感受、认同、亲近和信任，以及党报的政策 权威性、新闻影响力、舆论引导力、文化传播力、市场竞争力和 销售能力，构成党报品牌。 创建品牌是一项科学的、系统的全面工程。通常而言，品牌 创建包括品牌战略规划、品牌运营及推广、品牌维护等内容。就 报纸而言，涵盖报纸定位、办报理念、新闻品质、风格设计、发 行投递、广告服务、队伍建设等各个方面。《湖北日报》 2012 年起连续三年的改版、 改革实践说明， 坚定不移地走品牌化发展 之路，不断培育品牌、推广品牌、经营品牌、维护品牌，实现品 牌效益的最大化，将是传统纸媒应对传媒变局的重要路径。 品牌战略规划，张扬党报魅力 品牌战略链条上的第一环， 便是品牌设计与战略规划。 媒体 品牌的战略规划或媒体设计， 就是界定媒体品牌的总体方向， 包 括媒体定位、个 _生特点及文化内涵。 《湖北日报》 的核心优势是什么？是哪些人在看它？这张报 纸到底要向读者提供什么样的产品和服务？如何擦亮传统党报 品牌？成为《湖北日报》连续三轮改版创新的核心指向。 在我国， 党报品牌蕴含着党的伟大宗旨和崇高威望， 体现着 党和人民赋予党报的神圣职责和突出地位。 从这个意义上讲， 党 报本身即是一个特殊意义的战略品牌。 《湖北日报》诞生于战火 纷飞的革命年代，作为省委机关报，已经伴随新中国走过了 60 多年的风雨岁月， 在党委、 政府及广大人民心中烙下了深刻的印 记。而这， 正是《湖北日报》 区别于省内其他媒体的最宝贵优势。 《湖北日报》的“短板”又在哪里？改革、提升的突破口又 在哪里？我们注意到了三组关系。 一是覆盖率与影响力。任何产品，没有一定的覆盖率，辐射 不广、渗透不深，就不可能产生强大的影响力。湖北 6000 多万 人，改版前省委机关报 20年发行量一直