药品市场营销第一章分析.pptVIP

2021/2/11 * 市场营销不同于推销,表现在两个方面: 中心不同。市场营销以购买者为中心,而推销以生产者为中心。 活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后,而推销只着眼于产品的流通环节。 2021/2/11 * （一）不断创新 产品创新、服务创新、管理创新 （二）开拓与发展市场 必须不断开拓和发展市场,提高市场占有率 （三）提高经济效益 不断提高企业的经济效益,是企业一切活动的出发点和终极目标。 （四）实现企业社会责任 企业在实现自身利益最大化的同时,一定要兼顾社会责任,以利于企业的长远发展。 市场营销的目标 2021/2/11 * 市场细分 Segmenting 目标市场选择 Targeting 市场定位 Positioning 现代市场营销策略的核心 STP 2021/2/11 * 1. 萌芽阶段 （19世纪末20世纪初） 背景:19世纪末20世纪初,欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命;欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度;生产增长速度超过需求的增长速度,市场竞争出现;广告、商标、包装等市场销售技术兴起。 营销研究:1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程;1912年美国哈佛大学赫杰特齐教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书,这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑。 四 市场营销的发展与演变 2021/2/11 * 2. 发展阶段（20世纪初至三十年代） 背景:资本主义世界爆发经济危机 营销研究:高度重视市场营销学的研究,并将研究成果应用于企业的业务活动 3. “革命”阶段（二战结束至70年代末） 背景:军事工业转为民用工业;出现第三次技术革命;政府推行“三高一缩”的政策 营销研究:营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心,产生“市场营销观念” 4. 最新阶段（80年代初至现在） 背景:贸易保护主义抬头,市场形成封闭状态;信息革命 营销研究:大市场营销观念;整合营销传播 2021/2/11 * 一、药品市场的分类 二、药品市场的特点和管理 三、药品市场的影响因素 第二节 药品市场与药品市场营销 2021/2/11 * 从经营的角度将药品市场分为处方药市场、非处方药市场和保健品市场。 处方药市场 1. 含义:（简称Rx）是指必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。 2. 范围:包括国家规定的特殊管理的药品（精神药品、麻醉药品、医疗用毒性药品、放射性药品等）、血清、疫苗、血液制品、口服及注射用的抗生素、刚上市的新药、毒副作用较大的药品,以及在使用在使用时需凭医生处方并在医生指导下使用的药品等。 一、药品市场的分类 2021/2/11 * 3.特点: 必须凭医生处方调配,并在医生指导下应用; 不允许开架销售; 不允许在大众媒体上做广告,但可以在经批准的专 业期刊做广告; 消费的主动权通常在于医生而不是患者本人。 2021/2/11 * 非处方药（OTC）市场 1.含义:是指国家食品药品监督管理局公布品种范围,不需要医师的处方,消费者即可自行判断、购买和使用的药品。分为甲类和乙类。 2.特点: 消费者能够自主选购,并能通过说明书内容指导用药。 适用于患者能够进行自我诊断、自我治疗的病症,故购买频率大。 非处方药的药效稳定、安全性高,不良反应发生率低。 经省级药品监督管理部门或其授权的药品监督管理部门批准的其他商业企业也可以零售乙类非处方药。 2021/2/11 * 保健品市场 1.含义: 又称功能食品,适宜于特定人群,是指用以调节机体 功能,不以治疗疾病为目的的具有特定保健功能的食品。 2.范围: 卫生部对保健品批准的22种保健功能是:免疫调节,调节血脂,调节血糖,延缓衰老,改善记忆,改善视力,清咽润喉,调节血压,改善睡眠,促进泌乳,抗突变,促进排铅,抗疲劳,耐缺氧,抗辐射,减肥,促进生长发育,改善骨质疏松,改善营养性贫血,对化学性肝损伤有辅助保护作用,美容,改善胃肠功能。如补血剂、补钙剂、人参制剂、减肥用药等。保健品功能的宣传不允许超出以上范围。 2021/2/11 * 3.特点: 市场需求潜力大; 亚健康人数增多;人口呈老龄化,老年人的需求旺盛;养生观念和保健意识逐步加强,保健品消费日常化。 消费可诱导; 有完全的自主选择权,市场营销空间广阔。 需求多样化。 由于性别、年龄购买力及关注点的不同,需求也不同。 2021/2/11 * （一）药品