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房地产营销策划 策划是什么？ 策划： 策，竹简；划，戈与刀两种兵器。 策划，纸上谈兵。 其实，策划，并非现代才出现的新概念，在中国古代，早已有之。 　　策划，在古籍中又作策画。策，在古代是一种赶马用的棍子，一端有尖 刺，能用来刺激马身，催马奔驰。由此而生策动、策应、策士。策字的另 一解为筹，是一种计算的工具，由此又引申出筹策、计策、策划等等。 古之策划，指筹谋、计划，也指一种谋略之术，有上策、中策、下策之 分。 策划，即筹划或谋划，它是为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定 出具体实施的行动方案。策划是一项立足理论，面向未来的活动。它根据现实的 各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来 全面构思设计，选择合理可行的行为方式，从而形成正确的决策和高效的工作。 营销策划包括了三个部分：1、市场定位与产品设计定位； 2 、市场推广策划； 3、项目销售策划（项目销售阶段） 市场推广策划 1、市场推广策划的概念 当一个新产品上市或一个产品准备占领新的市场时，营销策划仅仅依靠广告 宣传是不够的，还要有众多的互相支持、联系的营销手段，才能够达到比较好的 市场促销效果。市场推广是市场营销手段中最为有效的营销工具，拉近与消费者 的距离，促进消费者的沟通，从而获得消费者的信赖，打开市场局面，取得良好 的经济效益回报。 （1）市场推广的概念 市场推广是 20 世纪 80 年代首先在日本市场上使用的。以现在的市场实际行 为来看，市场推广是一种介于市场营销与广告宣传之间，又兼具两者含义的市场 动作行为。具体表现为展示企业产品，宣传企业营销文化，演绎企业形象的一种 全方位的动态性市场行为。它包括企业产品上市之前的前景行为和上市后的后续 服务行为等两大区域要素。 市场推广策划便是当企业的产品上市时，吸引并让更多的消费者认识、了解， 第 1 页 房地产营销策划 然后赢得消费者认可，提高品牌知名度，扩大市场占有份额，最终取得预算中利 润等一系列市场营销活动中的一项十分重要的、必不可少的工作。 （2 ）市场推广与促销的区别 促销主要是为直接增加产品销量而进行的营销行为。 市场推广是通过与客户直接沟通，扩大产品影响力，提高产品在消费者心目 中的形象和地位，从而间接促进消费的一种市场行为，与促销相比，其社会意义 更为深远。 （3 ）市场推广的作用 在各种新产品上市策划和开拓市场的策划中，市场推广的策划占有重 要的位置。这主要是因为市场推广能够与消费者沟通，更容易获得消费者的信赖 和认可。因为通过广告促销，不一定能够促进消费者的购买愿望，市场推广能够 通过消费者的亲身接触，促进消费者对产品的认可，同时更容易在消费者的心中 建立别具一格的产品形象，比如 “健力宝”在中国市场中通过赞助体育形成运动 饮料的形象。所以，一个有效的市场推广策划是迅速获得市场认同、取得市场推 销成功的重要手段。 2 、市场推广的成败—关键和误区 （1）市场切入是关键 一个成功的市场推广策划，首先要求了解该产品的特性，了解该企业为 其产品的消费所设定的目标市场，以及市场定位。也就是说，要充分了解产品的 实质和消费者对产品的认知，这样才能正式进入市场推广阶段的策划。此时最令 策划人头痛的是寻找充分展现推广主题的最佳切入点，也即别具一格或标新立异 的推广主题。 如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的产品，那么就具有了有别于 竞争对手的经营差异化，企业就有可能获得竞争优势。 在竞争中市场推广要想别具一格，首先应满足以下五个方面的条件： （1）了解消费者的购买诱因； （2 ）明确竞争对手的推广手段； （3 ）挖掘企业产品的实质； （4 ）市场推广能满足消费者哪些需求； （5 ）市场推广是否能够满足消费者利益。 上述五个方面的条件，是判断企业市场推广能否成功的重要前提。可以说， 如果企业能从其中的一个方面入手，都有可能