化妆品行业发展专题报告.docx

? ? ? ? ? ? ? 化妆品行业发展专题报告 国产香化如何打造百年企业 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?  1. 美妆消费扩容升级,成就化妆品赛道高景气 内需硬核驱动，国内美妆增速为全球增速两倍以上。全球美容及个人护理行业零售额从 2004 年的 2845 亿 美元增长至 2019 年的近五千亿美元，复合增速为 4.77%；而中国美容及个人护理行业零售额由 2004 年千 亿级增长至 2019 年的 4777 亿元，复合增速达 10.1%。截止 2019 年中国市场占全球美妆市场份额约 14% （较 2004 年提升 9pct），我们预计到 2024 年该比重将提升至 18.3%，高增速下中国化妆品市场份额将持续 提升。 从全球市场看，国际香化品牌的高成长也主要来自于亚太市场的推动。据欧睿数据显示，从 2014 年至今， 中国市场复合增速达 9.92%（全球市场仅 0.76%）；2019 年欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、资生堂亚太市场化 妆品消费增速分别达 30.41%/20.74%/19%,而对应其全球市场增速仅 8%/12.9%/7%。未来 5-10 年我国美妆 行业仍为高成长赛道，市场有望突破万亿规模。 1.1 意识觉醒+美妆消费养成，描绘国产品牌三级增长曲线 美妆意识觉醒叠加新媒体教育，化妆品消费逐步具备必需消费属性。经济发展带动国民收入水平提高，叠加 中国女性追求美的意识觉醒，中国化妆品市场近年来强势增长。经过 10 余年美妆习惯的深入，护肤成为我 国四分之三女性每日生活中必然一环；男性美妆渗透率同步提升，贡献 30%线上美妆市场份额。爱美达人“饭 可以不吃，口红不可以不买”的口号下，人们对外表的重视程度增加，对美好形象的追求加深，美妆消费已 具备一定必需消费品属性。 根据国家统计局统计，2019 年化妆品消费增速达 12.6%，化妆品占社零总额比重由 2001 年的 0.38%提升至 2019 年的 0.72%。美容个护消费在消费者收入结构中占比不断提升，我们认为，随着国内护肤品消费在需 求渗透率、功能诉求、品牌化三个维度提升，我国消费者化妆品消费呈现三层级增长。我们基于消费习惯、 美妆支出两个角度对消费群体进行划分： ? 从 0 到 1：新“美妆小白”，消费者具有消费金额低、购买频次低的特征；这一阶段渗透率提升是美妆 市场新增量的核心。 ? 从 1 到 10：美妆轻度用户，美妆教育叠加年龄推移，用户对需求功效诉求提升，带动美妆消费结构升 级和消费客单价的提升。 ? 从 10 到+∞：资深美妆达人，美妆消费沿着品牌化、品类精细化升级，这一阶段深度美妆成为该群体 的必需用品。 从 1996 年-2019 年，国产化妆品在美妆渗透率提升及渠道扩张红利下，开始我国美妆行业第一增长曲线， 实现 CAGR 的 15%的高增长；当前时点，我国香化行业正处于第一增长曲线的尾声，即将开始描绘第二增 长曲线，我们认为未来 10 年行业将通过技术研发突破低端国产品牌产品结构，开发经典产品，并以经典产 品为基础打造经典品牌、树立品牌调性。站在更远的维度看 2030 年后，消费者美妆消费沿着精细化、品牌 化升级，导致单一品牌无法满足消费者全部需求，因此国产香化企业势必以构建品牌矩阵将为归属。“内生+ 外延”形成全品类、全价位的多品牌香化集团，摆脱单一品牌发展的桎梏。 1.2.1“0 →1”美妆渗透率提升，为国产品牌带来成长空间 “0→1”美妆渗透率提升：从零突破，护肤美妆习惯逐步养成，“美妆小白”为国产品牌带来成长空间。2010 年资生堂在中国提出核心“化妆品人口”的概念，化妆品人口指居住在城镇，年龄为 20 岁以上，年收入不低于 3 万人民币的女性。据统计，2015 年中国的核心“化妆品人口”数量较 05 年翻了近 10 倍，达 2 亿人；预 计 2030 年将达到 5.35 亿人，占女性总人口 79%。根据贝恩与凯度发布的《2019 年中国购物者报告》显示， 2018 我国彩妆、护肤品渗透率分别达到 52%、74%，较 16 年分别增长 5pct.、2pct.；加之新美妆用户画像 与国产品牌匹配度高，核心化妆品人口快速扩容成为带动美妆市场增量的主要来源。 国产品牌通过灵活的经销政策，迅速渗透三四线城市，叠加电商渗透率提升，渠道扩张红利为国产品牌开发 新美妆用户市场提供契机。同时，作为新进入美妆消费的群体，该消费群体美妆消费金额在 1750 元/年以下。 国产香化产品单价主要在 200 元以下，国产品牌在渠道铺设、价格带上更符合“美妆小白”的需求，占据美 妆弱需求市场的主导地位。根据欧睿测算，2019 年中国大众化妆品品牌市场规模为 2769.77 亿元，到 2024 年将达到 37