厨电行业发展深度报告.docx

? ? ? ? ? ? ? 厨电行业发展深度报告 成长中谋布局，变革中求发展 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1 厨电行业的成长逻辑 1.1 复盘上一轮厨电行业的增长红利 我国厨电行业经历了一轮高速增长的阶段，厨电企业竞争环境相对温和，龙头企业以领先家电行业 平均水平的盈利能力享受着行业红利。我们进一步拆解了行业增长的驱动因素，并尝试解释厨电行 业竞争格局的形成原因，以期对下一阶段厨电行业的成长逻辑做出思考。 1.1.1 行业需求：地产周期与购买力水平提升共振 作为典型的地产后周期行业，厨电产品销售受房地产周期影响较为明显。过去 10 年我国城镇化率不 断提升，房地产也一度成为拉动经济增长的重要产业，带动地产后周期产业链需求增长。同时随着 我国人均可支配收入水平的提升，家庭厨房结构改善（老旧小区老式烟道改善由排风扇更替为油烟 机、农村地区传统灶台式厨房结构更替为封闭式厨房结构），使得以油烟机为代表的厨电产品走进 更多的居民厨房。2000 年我国城镇/农村地区油烟机保有量分别为 54.10 台/百户和 2.77 台/百户，到 2019 年分别提升至 81.65 台/百户和 28.98 台/百户。 1.1.2 竞争环境相对温和，龙头市占率稳步提升 过去10年我国房地产市场表现呈现一定的周期波动性，龙头厨电企业的经营表现相对地产更加稳健， 积极的渠道策略，对增量市场的挖掘、延展，成为关键因素，龙头企业表现出更为积极、具有前瞻 性的布局，包括 2000-2012 年进军 KA、2012-2014 年借力电商、2013-2016 年把握三四线市场需求爆发 机遇渠道下沉，到 2017 年起把握精装修渗透率提升趋势，积极布局工程渠道等。从竞争环境来看， 相较于黑电、白电行业，厨电行业的竞争环境相对温和，厨电企业盈利水平较高且相对稳定，各品 牌价格带较为明确。老板、方太定位高端，华帝定位中高端，美的、万和定位大众市场，以满足不 同阶段消费者的需求。 从竞争格局来看，我国厨电企业的市场集中度相较于白电企业，仍有一定差距，部分区域性品牌较 为强势。我们认为这主要与过去厨电行业过去的经营环境及渠道结构有关。1）受益于房地产高速增 长及厨电保有量快速提升，厨电需求被迅速激发，特别是棚改等地产政策激发三四线市场的家电需 求，催生众多小品牌；2）过去厨电企业线下零售销售比重较高，厨电产品规模小于白电，品类相对 单一，厨电企业基于成本规模效益考虑对渠道的投入力度不及大家电品牌，为中小厨电品牌提供了 生存空间；3）电商崛起之后，线上零售端壁垒较弱，市场集中度低杂牌较多，为具有一定性价比的 品牌提供了优渥的生存环境。 1.2 新一轮厨电行业成长逻辑 在房住不炒的背景下，房地产爆发式增长的时期或已成为过去，站在当前时点，我们如何看待厨电 行业的增长前景？行业竞争格局是否会有新的变化？ 行业需求端： 1）短期来看，2016 年后住宅新开工与竣工面积增速的背离差仍有待弥补，2020 年突如其来的疫情打 断了地产竣工的节奏，随着疫情影响的逐步缓和，竣工逻辑回归将带动厨电短期需求的回补。 2）长期来看，我国传统厨电产品仍有较大的渗透空间，特别是城镇化率提升有望带动农村居民家庭 对油烟机的需求。更新需求占比将逐步提升。按照行业数据，亚洲地区对于油烟机产品的使用寿命 在 13-14 年，过去 10 年房地产红利带来的厨电需求产品，逐步进入替换周期当中，随着厨电产品的 技术迭代、居民消费水平的提高及旧城改造等计划的落地，有望进一步加速厨电产品的更新换代。 3）以洗碗机、一体机为代表的新兴厨电已经由导入期进入了成长前期，从 2018 年开始，厨电市场 整体增速放缓的情况下，洗碗机、蒸烤一体机作为“懒人经济”与“健康经济”的代表，持续保持 两位数增长。对多元化、健康化、便捷化和品质化生活及烹饪习惯有着全新追求的新一代消费群体 的崛起，有望持续带动新厨电产品的需求增长。 渠道变化及行业格局： 在更新需求及新厨电品类尚未成长为厨电行业主要需求构成时，渠道结构变化带来的行业结构性调 整更为市场关注，行业竞争格局的变化，成为中短期内市场主要的讨论问题。 目前厨电行业渠道正经历着由 C 端主导向 B 端逐步推进的变化，如精装房渗透率提升带动的工程渠 道占比提升、家装产业链逐步完善推动的创新渠道需求的增长，以及零售平台渠道下沉力度的进一 步推进，带动厨电品牌的纵向渗透及行业整合。渠道结构的变化对行业的竞争格局会带来直接的影 响，龙头品牌产品力、品牌力等优势有望加速行业集中度的提升。 工程渠道中房开商对于供应商部品采购流程及决策流程较长，对于供应商的评价标准体系较为复杂， 涉及资质、服务能力、响应速度、账期能力、资金能力等多个方面，龙