厨房小家电发展专题报告.docx

? ? ? ? ? ? ? 厨房小家电发展专题报告 成长期品类兵家必争，后疫情时代创新为王 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?  报告导读 本文重新定义划分厨房小电品类生命周期，发现多个新晋品类在 2020 年直播带动 +疫情催化+消费升级三重因素共振下已步入成熟期。另一方面，处于成长期的品类 可以为小家电公司未来代来更大增量，其中创意种草型品类更具成长性。 投资要点 以淘宝系品类年交易额达 20 亿作为产品生命周期达成熟监测标准：我们将小家电 产品周期的定义划分为导入期、成长初期、成长后期、成熟期以及衰退期。按历年 产品成长历史数据规律，发现淘系年销售额达 20 亿可作为品类成熟的监测指标， 而处于成长初期和后期的品类，需分别以调研和数据为导向做重点分析。 优势品类按特点可分为——创意种草型、实用工具型、差异化需求型：品类步入成 熟有“人、货、场”三个维度共同拉动增长，将近期市场成熟品类归纳分为三大类 型：创意种草型、实用工具型、差异化需求型。以 2020 年淘洗全年预算估值销额 +品类跟三大类型特征的契合程度，预计多功能料理锅、餐具消毒机、茶吧机后续 有望大幅增长，最先步入成熟期。 直播、疫情、消费升级共同助力三大品类类型实现持续增长：2020 年是小家电快 速发展的元年，其中直播电商爆发、疫情对 DIY 做饭习惯的催化、消费升级 2.0 三 重因素共振助力多品类持续增长。传统电商流量红利逐步消退，后疫情时代，直播 /社交电商将会成为小家电持续增长的核心驱动力，其中创意种草型品类通过主播 /KOL 的“种草”会更快速打开市场，后疫情时代需要更重点关注小家电公司的研发 及创新能力。 风险提示 疫情持续影响经济导致消费力下降风险；小家电新品研发速度不及预期；市场竞争 格局进一步加剧。 1. 小家电行业正迎高光时刻，优势品类热度不减 1.1 小家电成高增长赛道，年均复合增速达 13% 2020 年上半年，疫情催化下小家电行业逆势增长，异军突起，2020 年 Q1-Q3 厨房小家电 累计同比增长 21.57%。随着疫情期间需要宽裕休闲时间的烘焙、制作精致美食等需求支持下 的厨房小家电品类红利消失，小家电热潮却仍在持续，前瞻产业研究院统计数据显示，2019 年 中国小家电行业市场规模 4015 亿元，2012 年至 2019 年年均复合增长率为 13.3%，并预测 在 2023 年市场规模达到 6460 亿元。 1.2 从产品生命周期角度看品类发展，抓消费者痛点、痒点实现高速增长 疫情红利消失后，多个新晋品类因使用场景广、功能性强、更具有普适性并且受益于疫情 期间的产品营销宣传、积攒口碑以及培养的线上购物和品牌购买习惯，达到或即将步入成熟品 类行列，实现稳定增长，预计可达传统刚需品类销售量级。 产业经济学产品生命周期将产品分为导入期、成长期、成熟期以及衰退期。借鉴这一概念 根据生意参谋数据以及小家电量级规模特点，我们认为小家电各品类在不同发展阶段呈现出 不同特点，因此对各品类进行产品周期的定义划分并将成长期分为成长初期以及成长后期两 个时期，本文主要对成长初期、成长后期、成熟期品类分别进行定义说明及预测。 成长初期阶段产品品类基础功能相对完善，附加功能、结构外观设计以及可操作性上可以 进一步升级改进。对处于该时期的品类研究以调研为导向，看重品牌的布局，研发、制造能力， 外观升级扩展能力以及快速切入细分品类市场的能力；成长后期阶段各品牌在细分市场市场 份额已相对固定，产品功能基本完善，对处于该时期的品类研究以数据为导向，看重品牌销售 数据、推广能力以及市占率等反应竞争能力的数据。成熟期阶段产品、市占都相对保持稳定，核心客户群已完成初次购买，增量需求来源于产品更新换代以及扩展客户圈层，可以实现稳定 增长，对这一阶段品类研究以对品牌的销售占比贡献为导向。 成长初期：年交易额量级 10-（亿元）品类 其中电动打蛋器等品类，受益于疫情期间居家下厨热高速增长，后疫情时期复工复产，居 民居家休闲时间减少，疫情红利消失，使用场景有局限性，增量空间小也容易被复合多功能产 品替代；另一部分是餐具消毒机、茶吧机等新品类中的潜力品类，产品既做到迎合消费者追求 健康以及高品质生活的需求，又考虑到产品使用频次，再次成功抓住消费者痒点，后续营销加 持下有达到成熟品类的潜质，预计这些品类会在实现高速增长后达到成熟品类销售量级。 成长后期：年交易额量级 10-20（亿元）品类 其中豆浆机、电磁炉上市时间长，大品牌优势明显，市场份额趋于固定，但市场空间仍大， 在社交电商和客户年轻化趋势下，品牌贴合客户需求发展仍有增长空间；绞肉机、空气炸锅等 品类受到疫情期间居民生活习惯变化影响和网红经济下营销作用成为新晋高速增长的新品