电视剧推广品牌化之路.docx

电视剧推广品牌化之路 据央视索福瑞统计，目前我国电视频道中，电视剧占频道总 播出量的四分之一，收视贡献超过三分之一。 同时由于互联网视 频网站的分流，地面频道电视剧场的发展面临更为恶劣的环境， 除了采购环节的激烈竞争以外， 观众的巨大的选择空间势必分散 他们的注意力，因此电视剧推广成为电视媒体经营的重要内容。 常规的电视剧推广就是按照电视剧编排表， 播什么剧就推什 么剧，通常做法就是在频道内做几条宣传片。客观上说，这是一 种“短、平、快”的推广手法，起到一定效果，特别是高频次的 投放。但问题是观众的需求是多元的，长此以往，对观众不是什 么“视听冲击”，而是“视听疲劳”，观众容易熟视无睹。因此 笔者认为，针对单部剧的宣传固然重要，但如何吸引观众，养成 观众的收视习惯，培养观众的品牌忠诚度，实现电视剧推广品牌 化才是电视频道必由之路。 一、精耕细作，系列化编排 目前各电视频道都将电视剧宣传推广当作一项长期性的工 作，并组建推广部门。因为观众的培养和固化不是一朝一夕的事， 只有通过长时间的磨合、 对观众的收视习惯进行调研和分析， 将 剧场的定位与观众的欣赏习惯相匹配，才能达到良好的宣传效 果。因此，电视剧的推广实际上是一个剧场品牌的营销过程。 安徽经视对播出的电视剧内容精挑细选， 一般由频道剧评委 会对几部剧的内容先进行初评并打分， 汇总结果， 再根据阶段范 围内社会热点，采用主题化编排模式，推出“烽火系列”、“传 奇英雄系列”、 “家族系列”、 “沙场秋点兵系列”等系列主题。 《钻石剧场》所有播放剧目，基本全为安徽省内首播，情节更紧 张、悬念更迭起，冲突更大胆，收视更有保证。 二、地推活动，强化品牌 目前，对电视剧的推广已不仅仅是对电视剧本身的宣传告 知，为突出效果或直接推动收视，正出现越来越多的附加活动。 对于地面频道的安徽经视， 最有效的活动就是地推活动。 既提升 收视、强化品牌又实现广告客户增值，可谓一箭双雕。 安徽经视剧委会 2014 年再度升级，推出主题为“有爱大声 说出来”的地推活动，历时 2 个月，走进近 20 个社区、广场， 拍摄制作 30 期互动节目。安徽经视再次走进观众内心，让观众 对着电视，大胆表白心中的“爱”，送给家人一个个惊喜，引爆 内心深处的激情。此次地推活动呈现如下特点： 零门槛设置。本季剧委会特别为观众订制“经视爱心小 屋”，零门槛设置。不分年龄、性别，观众可以通过电话、短信 报名以及来现场， 走进“爱心小屋”直接参与， 既可聊钻石剧场 热播剧剧情，也可表达对家人爱的宣言或祝福，只要有勇气，就 能获得最热门的礼品――炸鸡啤酒。 贴地飞行。 本次地推活动深入合肥市各大居民小区、 超市广 场，在老百姓的身边搭台，走进他们的生活。在包河花园小区门 口参与活动的观众排起近百米的队伍， 在合肥城市华庭小区，居 民冒雨参加，表达深藏在心灵深处的爱，在畅园新村， 95 岁高 龄的退休工人畅谈儿孙满堂的幸福…… 多媒体互动。安徽经视频道首次将手机短信、微博、微信、 网站多媒体整合在一起，实现线上线下全媒体互动。为此经视剧 委会还开通官方微博、微信平台，与观众互动，并请专业团队负 责，其中新浪微博的阅读量达近 4 万人次，手机短信互动达近 1 万条，来现场观看或参与的观众近 5 万人。 强化经视频道主持群。经视剧委会第 2 季还邀请安徽经视主 持人群集体登场，帅哥美女齐亮相，罗彬、大胡、黄林波、常怡 秋展现自己的拿手绝活――现场脱口秀， 引来观众热情叫好，和 热心观众零距离接触。 经视剧委会的推广活动，是将观众和广告客户嫁接在一起， 秉承零门槛参与方式，并走进寻常巷末，拓展”爱”的主题，使 其节目本身更加具有趣味性， 多样性及可观性。电视媒体走进寻 常百姓身边，观众说出心中的“爱”，广告客户获得目标消费群。 三、整合传播，做大品牌 电视剧剧场和频道自身休戚相关， 频道的自办栏目为电视剧 宣传提供了广阔的平台。由于电视剧的播出周期比较长， 观众对 演员的认知度高，明星资源就成为频道可以利用的元素之一。 邀 请电视剧演员参加频道自有栏目的录制， 通过编排使栏目与电视 剧形成关联，利用收视的延续性，达成共赢。 安徽经视频道拥有多档自办栏目， 《第一时间》 、《帮女郎》 和《哪壶不开提哪壶》都曾参与过电视剧推广。 《第一时间》栏 目采用海采和专家访谈的形式。例如在推广电视剧《辣妈正传》 时，《第一时间》 栏目围绕剧情， 通过多种方式， 如调查类报道， 主持人微博互动话题，海采平常百姓，专访相关专家等方式，进 行连贯而有主题的报道。报道内容： 1、我是真时尚，不是土豪 金； 2、当时尚儿媳妇碰到传统婆婆； 3、生完孩子我抑郁了； 4、 “我怕自己改变太多”； 5、我是女汉子吗？ 6、家庭事业两不误！ 难！ 7、成功女人的背后会