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（品牌管理）品牌之战即创 意之战 品牌之战即创意之战 优秀的创意策略能造就壹个品牌，同样能让品牌于竞争中轻松胜出。 宝洁为我们做了很好的示范。 为什么说品牌之战即创意之战?因为任何跟品牌有关的事物均会跟创 意有关。今天壹个品牌诞生于市场上，它不是活于购物商场的货架上， 而是活于消费者心里。消费者于货架上见到壹个品牌，不认识它、对 它没有感觉、不喜欢它，这个品牌壹样没有吸引力。所以品牌真正的 关键是活于消费者心里，企业主于研发壹个产品时，壹定要从产品本 身找到壹些特质。宝洁公司认为壹个产品进入市场没有特质是很难打 入且成为赢家的，这是宝洁行之全球的壹个信念。所以 P＆G 的产品 均有自己的壹些特色。不要迷信即使是普通的产品，经过广告公司的 创意，壹样能扶摇直上，成为壹个强势品牌，这是壹个不太正确的观 念。品牌是有序运营，不是于市场只活三五年，而需要活 50 年甚至 100 年。对壹个厂商来说，从产品到品牌的过程，事实上均跟创意有关。 创意的界定不是狭义地界定为广告创意，而是包括对包装的想法、对 命名的想法、对促销的想法、对色彩的想法及对价格的制定，等等。 怎么把壹个很有特色的产品导人到市场上，和怎么把它变成很有特色 的品牌，是俩件事情。这俩方面均要非常努力，才有机会造就壹个成 功品牌。不要认为产品普通，靠广告就行，世界上存活到当下的成功 品牌，没有这样的例子。你们觉得可口可乐不好喝吗?麦当劳食品不 好吃吗?BMW 车子不好开吗?或你们觉得汰渍洗衣粉和舒肤佳香皂不好 用吗?所以产品本身跟产品力是俩件事情，但俩者均要兼顾。 消费者去认定壹个品牌，不管是广告、包装仍是促销，于任何媒介， 包括户外见板上，见到的均是品牌形象。包装就是品牌的脸。可口可 乐长什么样子?红色；麦当劳长什么样子?金色的拱门；柯达、富士长 什么样子?长虹长什么样子?脑袋里想到的就是品牌，所以品牌是活于 消费者心里，而不是货架上，货架只是陈列的舞台。包装很重要，它 于形成品牌之前就界定了你是谁，而如果是已经于市场上的品牌，就 要想想：第壹，产品本身有没有好的特质；第二，产品留给消费者什 么印象，是于心里仍是于货架上。 到底创意的威力是什么?我认为，它就是引爆消费者脑袋里的壹场战 争。这个战争不管你当下是 “情有独钟” ，或 “移情别恋” 。你当下 见长虹，我希望你爱上索尼；你当下见索尼，我希望你爱上日立、夏 普或松下；你当下洗重庆奥妮，我希望你明天洗海飞丝，这就是 “移 情别恋” 。广告壹定尧跟消费者接触时产生震撼，掀起脑袋里的壹场 风暴。如果消费者见过产品的广告没有任何感觉，那就是浪费；你的 所有资源、资金投到销售上，就是浪费。那么什么叫创意威力?我们 见到目前纯净水市场上壹匹黑马叫 “农夫山泉”，以后来居上之姿态， 成功地造成对娃哈哈、乐百氏和康师傅纯净水的威胁。农夫山泉有点 甜，它的包装也跟目前纯净水不壹样，归结到壹点，有很多好的创意 的威力，就是比其它竞争者多想到壹步、或早想到壹步做出来，而让 竞争者见到后就觉得为什么我当初没想到。从这个角度切进去，就像 乐百氏纯净水进入市场时用 “27层净化”，就是找到壹个别人没想到 的角度切入，创造了品牌于市场上生存、占据壹个山头的机会。最终 从全球品牌历史的观点来见，好的创意事实上创造了品牌神话。我们 讲 “品牌王国”就是讲壹个品牌能够有序运营。正如宝洁公司相信没 有壹个品牌有所谓 “成熟期” ，它认为品牌壹直长大，有序运营。而 任何壹个品牌均要有决心和企图心，壹进入市场就要永占山头，不管 第壹名、第二名，均要占住，然后有序运营。 事实上，创意不是找到壹个代理商或壹个创意的脑袋就行了。创意的 最高指导原则是策赂，因为策略才是界定品牌住哪里去、待多久或是 再换什么另外的战场的原则。通过指引方向要于壹条路上很快达到效 益，这就是创意的威力，就是为什么它和品牌有如此直接的关系。而 创意不是狭义的广告创意，是所有跟品牌行销有关、思维的创意。创 意绝对不是哗众取宠，创意谈的是精准。所以所谓会有脑袋里引起风 暴的这种创意，它的威力应该是精准的，才会有引爆威力，否则就不 能于短时间内达到好的效果。而精准的前提就来源于策略的指引。壹 个产品进人市场，要进到哪壹块市场，变成什么品牌，仍是跟策略有 关。策略和创意是很难分割的整体。于以前，我们认为创意是创意， 策赂是策略。于未来的观点里，俩者之间不存于区分的高墙。它们是 壹体的俩面，俩者均是非常重要的。 于广告的角度来见，创意就是谈有效性。所谓 BIGIDEA