火星人-市场前景及投资研究报告-集成灶线上冠军，赛道、营销、渠道.pdfVIP

证券研究报告公司深度报告 火星人（300894 ） 线上优势愈加突出，小家电成长，白电优化，厨电拐点 集成灶线上冠军，赛道、营销、渠道共驱成长 发布日期：2021年3月25日 目录 一. 火星人概览：集成灶行业翘楚，成长高速跃升龙头 二. 行业分析：集成灶渗透前景光明，厨电市场成长仍确定 三. 核心驱动：强营销铸造中高端优质口碑，线上+线下双渠道快速开拓 四. 竞争分析：传统厨电龙头规模领先，火星人高速寻求突破 五. 募投项目分析 六. 盈利预测及估值分析 七. 风险提示和风险因素分析 2 投资要点 ：集成灶赛道潜力兑现，看好火星人脱颖而出 一、集成灶系近年家电行业涌现的高潜力优质赛道 ，品类崛起大势所趋  高成长：集成灶高吸净、省空间的主打功能直击厨电使用最大痛点 ，作为风向标 ，近年部分房企亦逐步考察尝试集成灶 ，品类崛起已为大势所趋。业内龙头公司预计未来3-5年 ，行 业渗透率将由约10%提升至25% ，不考虑厨电本身扩容情况下 ，亦有20%-36%的较高复合增速。  高盈利：2019年集成灶头部企业毛利率、净利率、ROE平均分别达49%、21%、37% ，平均盈利指标位列家电行业首位 ，渠道端经销商亦能分享较高盈利。  优格局：1 ）行业领军企业普遍信奉高质竞争理念 ，避免无序价格竞争 ，追求在功能升级 ，渠道下沉上深耕以求突破；2 ）美的、海尔等大牌龙头高调进入 ，但市场反馈来看 ，集成 灶产品单值高 ，在密集广告宣传下大部分消费者仍倾向选择专业品牌。大牌进入亦可提升品类知名度 ，做大整个蛋糕；3 ）行业目前仍处于群雄逐鹿阶段 ，优选潜在胜出标的可获得 较高投资收益。 二、火星人具备α属性 ，锋芒毕露有望胜出  过往成绩来看：2014-2019年公司收入由1.54亿元快增至13.26亿元 ，CAGR达54% ；零售额市占率由17年的8.56%上升至20年的10.33% ，系唯一份额大幅跨越的专业品牌；  管理团队优异：董事长持股63.18% ，利益高度绑定；经营团队年富力强 ，核心骨干多从美的、方太等业内头部企业加盟 ，具备厨电行业工艺和渠道营销端成熟的运营经验 ，对公司 及集成灶赛道高度认可；  产品、渠道、品牌推广突出：  产品主打中高端定位 ，研发投入坐二望一 ，差异化打造外观颜值；智慧工厂自动化水平业内领先 ，保障产能及良品率 ，提供长期限质保彰显产品信心；  渠道端双轮驱动 ，电商份额牢固占据首位 ，实行线上反哺经销商的丰厚返利制度 ，双轮运转顺畅。线下扩张稳扎稳打 ，每年数百家拓店规划 ，类型以大型店面为主；  品牌是公司最闪亮标签 ，公司始终高度重视品牌投入 ，“炒100个辣椒都不怕”等广告语深入人心 ，小红书、抖音等内容渠道话题度最高 ，为线上线下拓展提供强劲品牌背书。 三、投资建议与风险提示 投资建议：我们预计公司2020-2022年净利润分别为3.09亿元、4.34亿元、5.81亿元 ，同比增长28.7%、40.8%、33.7% ，对应PE倍数分别为68.9X、49.3X、36.9X 。考虑到集 成灶作为厨电市场的新兴品类 ，近年渗透率提升迅速 ，以及火星人凭借强大的技术、产品、渠道和品牌优势 ，已在消费者群体中形成了良好的口碑 ，规模与增速在集成灶行业中处于领 先地位。我们看好公司乘集成灶行业东风 ，市占率继续提升的市场前景 ，给予公司 “买入”评级。 风险提示：宏观经济波动风险、市场竞争加剧的风险、主要原材料价格波动等。 一：火星人概览 1. 发展历程：集成灶行业翘楚，成长高速跃升龙头 2.2. 包装业：精品包装龙头 股权结构：公司治理完善，股权结构优质 3. 财务表现：营收快速增长，业务发展向好 4 发展历程：集成灶行业翘楚，成长高速跃升龙头 火星人系集成灶赛道领军企业之一 ，成长正处快车道。自2010年创立以来，历经十年深耕积累，火星人已在业内 积累起良好的质量口碑与广泛的品牌影