《消费者行为学》的课程教学改革研究.docVIP

第 PAGE 页 《消费者行为学》课程教学改革研究 　　随着我国社会主义市场经济体制不断完善与发展，消费者成熟程度与自主意识不断提高，企业越来越深刻地认识到现代市场经济是以消费者为导向，其行为直接决定企业市场营销策略与企业战略选择。消费者行为研究既是企业制定市场营销组合策略出发点，同时也是市场营销最终目标与归宿。因而在市场营销专业课程体系中，消费者行为学始终处于最基础、最重要位置上。笔者在一线教学中发现，这门课程教学过程尚存不足，尤其通过教学并不能真正使学生学以致用，对培养应用型人才高等学校而言，该课程教学改革思考与实践更是势在必行。 　　一、消费者行为学特点 　　1、交叉渗透性 　　消费者行为学是研究消费者消费过程中心理与行为变化规律科学，它是建立在心理学、社会学、人类学、经济学、管理学等多门学科基础之上发展而来，是一门多学科交叉融合综合性、边缘性学科。交叉渗透性要求教师广泛涉猎各个学科中与消费者行为学相交叉内容并提供各知识点链接桥梁，立足消费行为研究角度，呈现多维研究视角，帮助学生站在更高层次理解纵横交错知识体系。 　　2、应用实践性 　　任何成功营销决策都离不开对消费者行为深刻体察，离不开对消费者调研与信息搜集。这一方面体现了消费者行为研究在市场营销专业课程体系中基础地位，同时也印证了消费者行为学如其他营销专业课程一样具有很强实践性。在现实生活中每个人都是消费者，学生也不例外，因此引导学生以消费者身份学习这门学科，以更贴近生活视角来思考消费问题将有利于培养学生学习兴趣，培养正确消费理念，指导其消费行为，最终实现学以致用。 　　二、 消费者行为学课程教学中存在主要问题 　　90年代以后消费者行为学在中国传播与应用进入了一个良性快速发展时期，目前已有100多所高校开设了此课程。尽管消费者行为学教学经过国内很多学者十几年努力已经取得了一些进展，但与成熟学科教学体系相比仍有一些不足之处。笔者结合自身一线教学实践，现将消费者行为学在教学中存在问题与不足总结为以下几方面： 　　1、教材内容零散，缺乏全局观与应用性 　　在内容上，由于具有交叉学科特点，消费者行为学教学内容基本是以普通心理学与市场营销学为基础，结合社会心理学、经济学、管理学、社会学等学科理论，这样看似教学内容丰富全面，但由于内容之间缺少有效衔接，各学科边界也未有清晰界定，易让学生感觉知识脉络支离破碎。此外，教材中内容多侧重于学术视角甚至学术前沿，缺少将所学理论应用于解决实际问题环节，理论与实际应用脱节。在结构编排上，消费者行为学有近二十章教学内容，由于没有以板块形式归纳，各章节内在逻辑关系不明朗，各章节在整个课程体系中位置也不明确，如果照本宣讲容易导致学生在学习过程中因为没有全局观而迷失方向。 　　2、过于依赖讲授教学法 　　大部分消费者行为学任课教师都面临教学内容多，且课时少问题，因此采用讲授法教学成为教师无奈之举。讲授法过于注重“讲”过程必然导致教师关注是如何讲得精彩，多媒体课件如何吸引眼球，而学生则只专心听讲，认真笔记，不需要动嘴与动脑，主动性与参与性锐减。长此以往学生只记得理论而缺乏对理论深刻理解，更不会应用。这与消费者行为学本身实践应用性相违背，也不利于学生真正领悟基本理论并内化为自己营销能力。 　　3、案例教学缺少创新 　　 目前国内大部分高校老师都尝试案例教学法以提高课堂教学效果，但案例教学在该课程教学中应用效果并不十分理想。结合自己教学体会，笔者认为有以下几方面原因：首先，案例教学是一种根植于西方课堂教学方法，国内课堂上使用很多案例是经翻译后直接拿来使用，由于存在文化与语言背景差异，在剖析案例时学生很难融入案例情境，更谈不上结合自身体验做思考与延伸；其次，案例更新速度缓慢，互联网给整个营销带来了变革，消费者行为有了新特点，而纵观目前国内教材，很多案例都未涉及网络营销背景下消费者行为研究，学生觉得案例陈旧，没有研究兴趣。案例教学流于形式，失去原本作用。 　　4、考核方式单一 　　消费者行为学考核基本是以“一锤定音”闭卷考试为主，而学生在整个学期学习中投入度，尤其是在具体情境下剖析解决问题能力仅仅靠一张试卷是不能衡量。即使试题中有考核学生具体操作能力案例剖析，也常常纸上谈兵，不能取代实践教学训练在消费者行为课程考核中作用。考核模式将直接影响到学生学习积极性与教学效果，不断创新，建立多样化考核方式，突出对剖析与解决实际消费问题能力考核是非常必要。 　　三、改进教学建议 　　1、精选教学内容，搭建知识框架 　　教学内容是根据学科任务与教学大纲设定，但任课教师在这方面具有一定灵活性与创造性。针对消费者行为学教学课时少现状，教师结合学生接受与学科发展情况，应当对教学内容做适当精选与调整，对重难点内容精讲，鼓励学生以撰写读书笔记形式