功能性护肤赛道，国货崛起的机会与挑战.pdfVIP

投资要点  功能性护肤：优质细分赛道，空间大、增速高。功能性护肤介于化妆品与药品之间，解决轻微肌 肤问题。①规模：2019年中国皮肤学级化妆品市场 （按欧睿窄口径 ）规模136亿元，2014-19年 CAGR达23%。②特点：a.高成长：根据前瞻产业研究院，全球功能性护肤2017-23E CAGR为14%， 远超同期护肤品6%的增速；b.高粘性：产品针对专门适应症开发，可以短期内有效解决肌肤问题， 用户忠诚度高，品牌有望通过强产品力突围，是国货崛起的重要路径；c.高盈利：以欧莱雅为例， 2015-2019年活性健康化妆品部门营业利润率在23%左右，均高于其他各部门。③空间：a.中期：假 设2022/2024年皮肤学级化妆品/护肤品大类的比例分别达到8.6%和10.6% （全球水平），市场规模将 分别达到301亿和458亿 （3倍以上空间），2019-22和2019-24年复合增速分别达到30%和28%；b.长 期：仅考虑 “敏感肌”和 “痘痘肌”两类最主要肌肤问题，中性预测下市场规模将达到2474亿元。  格局演进：国货崛起，机遇与挑战并存。国货品牌薇诺娜2014年后份额稳步增长，2019年达到 20.5%，超越外资品牌位列TOP1；相比之下，薇姿、雅漾等老牌外资份额持续下滑。 （1 ）外资：品牌势能强，能力完善、经验丰富。 a.品牌力强：药妆文化诞生于欧美，品牌历史悠久、各具特色，法国品牌根植于温泉文化，功能简单、 性质温和；美国品牌以专利配方为主、科技含量高；日本品牌注重天然，档次齐全、性价比高。1998 年后，薇姿、理肤泉、雅漾等进入中国，强品牌力和先发优势带来自然声量，小红书数据表现更优。 b.能力经验丰富：主要参与者，欧莱雅：全球第一大化妆品集团，收购方式布局品牌矩阵，实力全 面，在研发创新 （全球研发中心、研发团队、专利成分）、运营 （服务于集团的电商运营中心）、数 字化 （AR/AI科技公司）等领域都有建树，集团资源庞大、可复用性强。皮尔法伯：全球制药+护肤巨 头，针对皮肤问题细分布局，医学资源丰富，创新能力强，护肤开发谨遵医学和制药规则。 2 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 投资要点 （2 ）国货：头部学术临床积累深，抢占渠道与流量红利。 a.产品：立足国人皮肤问题，医研共创。不同人种皮肤特质各异，面对的皮肤问题也不同，针对中国 人皮肤问题和皮肤特点研发的国产护肤品牌在产品研发上有弯道超车的机会。国货立足国内临床，联 合机构学者医研共创，主打专利技术差异化成分 （本土植物成分等）。 b.渠道：开拓院线，医生背书建立信任。医院渠道培育期长、壁垒高，难点在于医生教育。①本土资 源：国内品牌多采用 “医研共创”模式开发，研发和创新过程都遵循国内医学的知识框架和认知特点， 合作国内相关领域知名医学专家，资源和渠道上有先发优势。②学术临床积累：头部品牌通过长期 的本土化学术积累 （学术成果、专家共识、学术会议、临床验证等），逐步构筑护城河。③医生背书： 积极合作皮肤科专家，通过医生科学说理，打造专业品牌的用户认知。 c.流量：快速反应，抢占新渠道、新营销。 ①线上渠道：因地域优势和企业体量快速反应，依靠电商 爆发式增长，积累丰富的电商运营经验，如薇诺娜。②内容营销：新媒体的接连崛起，为品牌营销开 辟了多元化的道路，国货迅速占领新媒体流量洼地，通过大量输出内容，成功捕捉目标客群并形成销 售转化，如HFP。③直播电商：国产品牌迅速捕捉到直播电商的流量红利，通过与KOL的深度合作营 销，打响品牌和产品知名度，迅速做大规模，如玉泽。  投资建议:产品研发扎实、组织机制灵活的国货品牌将优享行业成长+份额提升双重红利，重点推 荐贝泰妮、华熙生物，关注上海家化、珀莱雅等。  风险提示：行业竞争加剧，获客成本快速增长，品牌营销模式无法顺应市场变化。 3 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 nMnOoQzQrQoOtMmPrOmQoPaQdN9PoMqQmOnMfQpPsRiNtQrQ6MsQqQMYmMoMwMtPpR 主要内容 1. 功能性护肤：优质细分赛道，空间大、增速高 1.1 空间特点：千亿市场，高成长，高粘性，高盈利 1.2 增长动力：科学护肤意识觉醒，用户渗透率提升 2. 格局演进：国货崛起，机遇与挑战并存