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业营销风险管理 （GT-EMR应用篇）之 案 北京格润科技有限责任公司 一、营销风险的含义 二、企业营销风险种类 1、营销实质风险 2、营销道德风险 3、营销心理风险 三、EMR营销风险管理程序 1、风险识别 2、风险衡量 3、风险控制 4、风险评估 四、EMR营销环境风险控制 五、EMR营销活动风险控制 1、客户资信评价 2、合同的跟踪管理 3、货款回收控制 4、营销费用控制 5、销售服务管理 6、营销人员业绩考核 风险，从企业投进商海的一刹那，就紧紧盯上了我们。市场的难以预测，形 形色色的陷阱与圈套，淘汰了一批又一批失意者，他们就像猛然间遇到没有预测 的暴风雨一样，被无情地吞噬进黑沉沉的海底。 营销，充满着不确定性；商场，一种无险不在的战场 ！尤其是近年来市场营 销风险与日俱增，严重制约着企业的经营活动，也困扰着企业的改革与发展。这 虽然有多方面的外部原因的影响，但更重要的是企业缺乏一套有效的风险管理机 制。 本白皮书将阐述在信息化的大环境下， 冠腾阳光GT-EMR勺主体理念及产品 技术与不断提升的管理服务，对企业营销风险管理具有很强的应用价值和现实意 义。 、营销风险的含义 所谓营销风险，就是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定 因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙 受损失和获得额外收益的机会或可能性。营销风险强调风险的主体是市场营销活 动的参与者、竞争者 企业；其损失是违背市场规律或由于自身失误所遭受的 惩罚，主要指经济利益的减少或损失。风险大多起因于市场营销活动或与之有关 的方面，风险条件是经营主体的市场行为或营销事项所引发的不确定事故。 营销风险是一类比较复杂的风险形态，按照风险大小强弱程度的不同可划分 为若干层次, 第一层次是致命性营销风险，指损失较大、后果较为严重的风险，这类风险 的直接后果往往会威胁营销主体的生存，导致重大损失，使之一时不能恢复或遭 受破产。 第二层次是一般营销风险，是损失适中、后果明显但不构成致命性威胁的各 类风险。这类风险的直接后果使营销主体遭受一定损失，并对其营销管理某些方 面带来较大的不利影响或留有一定后遗症。如企业部分应收账款不能按时收回, 经过努力，通过法律程序无效，仍发生数额较大的坏账损失，企业蒙受经济损失, 使流动资金周转发生一定困难。 第三层次是轻微营销风险，是损失较小、后果不甚明显，对营销主体的营销 活动不构成重要影响的各类风险，这类风险一般情况下无碍大局，仅对营销主体 形成局部和微小的伤害。 一般营销风险和轻微营销风险在一定条件下会转化为特别的致命性风险， 特 别是经过一定时期的累积之后会发生质的变化。如应收账款长期无法收回，从局 部和短期来看是一般风险和轻微风险，但是企业的大部分账款不能收回，长期被 其他企业非法占用，那么其后果对企业来说将是灾难性的。一般风险和轻微风险 就会转化为致命风险。所以我们对营销风险的认识、分析、预测和控制，主要是 针对致命营销风险和一般营销风险。 二、企业营销风险种类 按营销风险的成因分类，大多数企业都存在以下的营销风险。 1、营销实质风险 营销实质风险是指由于有形实质性风险因素引起的风险。如保管不慎造成货 物损失、货物运输中道路不好造成货物破损等。 2、营销道德风险 营销道德风险是指在营销业务过程中，由于营销人员的恶意行为或不良企图 等道德问题，故意促使营销风险事故发生或损失扩大，从而发生的营销风险。如 营销人员贪赃枉法、营私舞弊，将用于开展业务的费用装入个人腰包，接受用户 贿赂，与用户合伙在业务活动中做手脚，把本公司的客户让给对手或利用职务之 便为其它企业做业务从中捞取好处，给企业造成损失。 3、营销心理风险 营销心理风险是指由于营销人员主观上的疏忽与过失， 导致增加营销风险事 故发生机会或扩大损失程度，从而为企业营销活动带来损失的风险。如由于营销 人员经验不足，造成货款被骗，由于合同审核不细，造成客户资信问题而使货款 拖欠，由于营销人员说话不慎而伤害了客户，造成客户离开的风险等。 企业经营管理出发点是企业盈利或增值，营销风险管理则重在控制和减少损 失，增加获利机会。营销风险管理是企业全部经营管理活动的重要部分，由于营 销风险存在于企业经营活动的各个环节，因此营销风险管理贯穿于企业经营过程 的始终。 三、EMR营销风险管理程序 EMF营销风险管理分为四个阶段: 识别》衡量2 处理/ 评估/企业管理者只有在对营销风险的类型及产生原因有了止确认识以后，才能 对营销风险大小做出较为准确的衡量。同样，只有在对营销风险的大小有了正确 认识和衡量之后，才会有处理风险的具体措施，并对其管理效果进行评价。 1、风险识别 分析企业营销人员构成、市场分布以及业务活动； 分析营销人员、市场和业务活动中所存在的营销