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M品牌终端策划实 录 1 资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。 品牌终端策划实录 任何产品的营销推广一方面来自于广告的功效 , 另外一个重要 的方面就是终端的促进。与广告相比 , 终端促销、 点头秀、 Road show 等对消费者的利益诱惑来得更直接、 更具体 , 且以一种短兵 相接的方式对抗竞争品牌 , 直接拉动销售的增长。据了解 , 虽然很 多企业在广告支出方面仍以平均每年 6％-7％的速度增长 , 但与此 相对应的终端促销费用却以 12％－ 14％的惊人速度递增 , 两者在 市场推广支出中的比例也由原来的 6: 4 变成了现在的 4: 6, 在普通 消费品行业这一比例更是达到了 3: 7 乃至更甚。 如果说广告提供了购买的理由的话 , 那么终端促销则尽可能地 确保了购买行为的发生。 从消费市场的状况来看 , 零售终端数目的快速增长与发展 ; 同类厂 商之间的竞争 ; 各零售商之间的竞争 ; 消费者消费心态日趋成熟 , 追 求更合理的性价比 ; 消费者的品牌忠诚度不断下降 ; 广告成本不断 增高 , 同类广告的泛滥造成其促销效果下降的几方面因素彻底的促 进了终端促销推广的发展。 在从事广告服务行业的几年里 , 更多的时间在专注于通信品牌终端推广的策划与执行工作。从最初几个人到当前专著于终端策 略服务的的团队 , 对通信行业和服务过的品牌客户有着非常深厚的 感情。先后为摩托罗拉、 中国移动、 东方通信、 TCL 、 CECT 等品牌围绕市场提供了不同项目的策略性终端服务。一个品牌在市 2 资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。 场的成功不但需要有宏伟的战略规划 , 更要求围绕战略下若干策略 的准确贯穿才能达成。虽然当前通信市场的发展已超出了预料 , 市 场的格局发生了彻底的转变 , 以往的创新的推广策略在当前已经屡见不鲜 , 但对于市场的运作也值得一些借鉴与参考。我们将部分个案整理出来 , 与大家分享。 在 进入移动通信行业的时候 , 依然是国外品牌为主流 , 行业格 局还尚处于逐步成熟中。虽然摩托罗拉、 诺基亚、 爱立信的三分 天下的局面至今也不过时隔了两三年 , 但随着众多国产手机品牌的 加入以及占有率的攀升到当前的 51%, 中国手机市场的发展已经历 了从一个起点到一个落点的抛物轨迹过程 , 进而走入了另外一个抛 物轨迹。 同类品牌的增多 , 必然导致竞争加剧与市场利润的降低。但无 论在任何市场背景下 , 创新求生存 , 创新求发展 , 创新是产品或品牌 在市场保持生命力的主要根源。在我们接触的客户中 , 既有手机制造领域和网络运营领域的领导者 , 也有国产品牌的新锐先锋。虽然 每个企业在推广中由于战略的不同 , 影响着市场的运作手段的不同 , 导致着最终的结果也不同 , 但企业的最终目的是一样的 , 将企业或品牌都要做大、 做强、 做长。正和我们的目的也是一样的 , 在我们接到每个项目的时候 , 从策划、 创意到执行、 评估 , 最终目的是每个项目的成功。 品牌是我们接触较长的一个客户。不但是全球著名手机生 3 资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。 产商 , 也是较早进入中国的国外品牌 , 至今为止已经连续数年保持了市场占有率第一的位置。每一个成功企业的发展都离不开它的 合作伙伴 , 在近三年的合作中 , 我们的团队在与 M 品牌合作中算不 上最优秀的 , 但我们在每一个项目运作中都是最认真的。在服务 M 品牌的过程中 , 我们的始终方向是致力于为 M 品牌的战略实施提供准确的策略服务 , 在市场终端踢好关键的临门一脚。 变中求胜 , 棋高一着 4 资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。 的年末市场 , 在竞争异常激烈的状况下 , 为了进一步的提高 M 品牌手机在市场终端的影响力 , 促动终端销量的提高。我们觉得有 必要尝试采取不同于以往的宣传、 促销方式给消费者新鲜的感觉 , 以保持并提高 M 品牌在市场的影响力。为此在与 M 品牌北区的 市场人员进一步沟通后创意策划了京津两地”购 M 品牌手机有奖 转盘欢乐送”终端促销活动。 以”有奖转盘欢乐送 ”为促销主题的 终端活动 , 在 12 月分别在北京 与天津地区通信市场具有一定 影响力的零售店中启动。活动 期间凡购买任意一款 M 品牌 手机的消费者 , 均有机会参加 转 盘 转 奖 活 动 , 且 中 奖 率 100%。由于我们抓住了消费者的购机心态 , 在购买产品的同时 , 注 重品牌与产品的附加值 , 以及也在不同程度上满足了人们普遍存在 的搏彩心里。看似普通的活动 , 在当时的通信市场却不多见。 另外 , 我们在活动的中心策略并不是单纯的产品促销