优乐美奶茶推广提升案例与媒体组合策略.docx

优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使 得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和 调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。 让奶茶温暖人心一一“优乐美奶茶”品牌提升案 广东平成广告冇限公司 市场情况 行业概况——杯装奶茶行业处于新兴阶段，市场发展潜力巨大 固体奶茶作为饮料的一个分支，在2004年以前的国内饮料市场几乎处于 空口状态。但在2004年，香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念，填补了小国市 场在此领域的空白。 由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷，奶茶领域在国内的发展止 处于新兴起步阶段，而H杯装奶茶属于快速消费品，便于携带，对年轻消费者具 有强有力的吸引，这就造就了其口大的市场发展潜力和发展前景。所以，喜之郎 采取跟进策略，于2006年夏天推出杯装奶茶产品。 竞争状况一一杯装奶茶市场竞争激烈 喜Z郎虽然以其品牌知名度在快速消费品行业占有优势地位，但在杯装奶 茶领域却处于尝试性的阶段，面临着来自国内先进品牌的竞争压力。而其竞争主 要來自率先进入中国奶茶领域“香飘飘”的强势宣传攻势和国外品牌如立顿等 的品牌心理优势。 其屮，香飘飘在上市之初，选择先走乡镇通路和特殊通路的策略，迅速抢 占了杯装奶茶市场。更从2005年下半年起，香飘飘不断在电视媒体进行品牌宣 传，使“香飘飘”的知名度迅速提高，拉动产品市场份额的不断攀升，成为喜之 郎的强势竞争对手。 品牌定位 扌J造现代通路奶茶产品第一品牌 喜之郎作为快速消费品行业的优势品牌，在现代通路方面发展已比较成 熟。与强势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊通路切入不同，喜Z郎优乐美奶茶选择 了走现代通路去占领市场。因为走现代通路才是培养品牌，持续发展的必Ft!之路, 而且也是喜之郎的优势所在。 面临的问题——新品奶茶如何抢占市场 香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势 后，在广大消费者心目中已经建立了相当的品牌形象。而作为跟进品牌的喜Z郎 奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。如何在短吋间内，实现品牌知名度提升，抢 占市场份额成为亟待解决的首要问题。 广告目标 目标之一：向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观,提升品牌的知名度, 打造现代通路奶茶产品第一品牌； 目标z二：促进优乐美奶茶的销售业绩增长，扩大其市场占冇率。 口标受众 此次广告运动的目标受众是15-25岁的年轻消费群体。他们对爱情拥有 无限的期待，其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物，习惯喜新厌III,对 品牌忠诚度不高。同时，他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱 乐、交朋友和购物等。 创意策略 消费者情感诉求与产品推广诉求相结合 纵观目前快速消费品类的广告，大多直指产品功能特点，同质化显现严重, 很难打动消费者，提升品牌认知。 通过对目标消费者的洞察，发现他们深层的心理需求是对情感的价值认 同。结合消费者的情感诉求和产品特性，得出两者之间的共同点在于爱情本身和 奶茶暖暖的温度、甜屮带涩的滋味和手捧奶茶等待的感觉等意象息息相关。所以, 优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使得优乐美 在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其 他的奶茶品牌有鲜明的区别。 不一样的代言人：周杰伦 本次广告运动选择了周杰伦作为代言人。通过消费者研究发现，周杰伦在 目标消费者屮认知度和偏好度很高，能有效帮助优乐美提高知名度。同时，周杰 伦时尚帅气的外表、出众的咅乐才华，能迅速将优乐美奶茶的优雅、快乐、美丽 的独特内涵发挥到淋漓尽致。 混媒传播 优乐美作为一款全新上市的产品，如何让更多口标消费者对其关注呢？首 先，以病毒营销预热。在未播出电视广告前，把他在拍优乐美广告时的花絮放在 互联网上进行传播，以互联网的低成木投入吸引年轻的目标消费者的关注。随后, 以电视广告强化目标消费者对品牌的记忆度。然而，优乐美屯视广告能迅速解决 了品牌的知名度，但是其覆盖人群不分男女老少。所以，第三轮推广是在互联网 建立以周杰伦为优乐美学院校长的品牌社区，建立品牌忠诚度，让消费者在社区 屮积极参与，在交流屮分享品牌内涵。同时，在产品包装上放入随机码，消费者 可凭随机码到社区兑换产品，从而有效促进销售。 创意表现 电视广告一一温暖的感动，温榮的爱情 电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶茶温暖人心 的情感内涵。在创意方面，此次颠覆了周杰伦在众多广告中个性才华和青春叛逆 的形象，结合当吋热播的电影《不能说的秘密》细心挖掘出周杰伦羞涩、温柔、 深情的另一面，与优乐美的温榮调性相结合。 在秋季的落叶或冬季的飘雪的场景屮，男女主角坐在公共汽车站牌前或在 校园的雕塑前，手捧一杯热乎乎的奶茶，莞尔细语，略带羞涩而甜蜜地表达心中 的爱意。而优乐美奶