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【MBA教学案例】苏宁电器上海旗舰店选址（上） 摘要：此案例是关于苏宁选址的问题，选址对于家电行业是至关重要的。备选店址有媒体生活广场、龙之梦购物中心以及贝多芬广场三个地方，通过苏宁自身背景、市场环境和三个备选店址条件的比较，选出最适合作为苏宁旗舰店的地点。通过此案例的学习，可以熟悉决策模型的应用，分析内外部环境，理清间接或直接的条件关系，从而做出合理正确的决策。 引言 2006年国美收购永乐电器，目前国美、永乐尚未进入实质性整合阶段。鉴于苏宁在上海地区已有的优良表现以及上海的巨大市场，苏宁正在考虑加大在上海地区的投入。只有加快布店速度，迅速开拓上海市场，巩固自己的竞争地位，苏宁才能减轻国美收购永乐对自身的威胁。选址是家电行业的关键，现在苏宁将旗舰店选在上海中山公园商圈，备选店址有多媒体生活广场、龙之梦购物中心以及贝多芬广场三个地方，那么选择哪一个作为旗舰店才能达到巩固自己、防御外敌这个目标，成了苏宁考虑的问题。 苏宁概况 苏宁电器集团是国内3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，于1990年在南京成立；1993年成为全国最大的空调经销商。1996年5月江苏苏宁家电有限公司成立，注册资本120万元。1999年，苏宁从传统家电拓展到家电、电脑、通讯全系列综合电器经营。 2001年6月苏宁电器连锁集团股份有限公司（直营店部分）成立，股本总额6，816万元；2004年7月公司按每股16.33元募资4亿元，并于深圳证交所二板上市，证券代码002024；到2005年12月底，苏宁电器集团在国内27个省和直辖市，90多个城市拥有近363家连锁店（包括139家非直营店），员工人数70000多名。据商务部统计数据显示，2005年苏宁电器销售额达到397亿元。截至2006年11月17日苏宁市值达216.3亿人民币，超过国美（144.4亿港元）与永乐（51.6亿港元）的市值总和。 苏宁近年股价与大盘对比走势图（见附录图1）。 苏宁近年销售额及同比增长情况（见附录图2，数据来源：中国连锁经营协会）。 苏宁近年净利润及同比增长情况（见附录图3，数据来源：公司年报、中国连锁经营协会）。 苏宁连锁店（表1）。 苏宁其他情况。 组织结构：总部—省会级大区—子公司三级架构。 市场地位：中国国内第2大家电零售商。 公司愿景：“中国最优秀的连锁网络服务品牌”。 公司2010年目标：“门店1200家、销售额1000亿元、国内市场份额10%”。 苏宁的市场环境。 苏宁起家于南京，所以门店在南京、江苏（包括二级城市和富裕的三级城市）布点较多。除此以外苏宁主要布点于经济较为发达的东部地区，特别是长三角、珠三角和环渤海地区一级城市和富裕的二、三级城市。另外在中西部的省会一级城市也有布点（见附录图4，表2）。 2006年左右，苏宁已基本完成在全国的布点，2006年以来，苏宁加大了全国各省份相对富裕地区的同城渗透力度，并且有选择性地进入购买力较强的二三级市场。目前苏宁的同城门店数量（同城门店数体现的是地区规模效应）仍小于国美和永乐，这预示着苏宁仍有进一步提高地区规模效应的空间（见附录图5）。 上海中山公园商圈概况 2005年初，苏宁董事长张近东与长宁区政府以一年3000万元租金的价格签订中山公园商圈内兆丰广场1.8万平方米二三层裙楼的租赁合同，创出家电连锁业门店租金的最高记录；2005年10月1日长宁店正式对外营业。上海长宁店是苏宁全力打造的“亚洲第一店”，也是苏宁目前经营面积最大的旗舰店。以苏宁电器中山公园商圈长宁旗舰店（长宁路999号；以下简称长宁店）为实例，结合选址模型，介绍长宁店的选址分析。 影响商圈的因素一般可从两个方面来考虑：外部环境因素、企业内部因素（见表3）。 外部环境因素 城市布局 中山公园地区是长宁区三大经济中心之一，也是长宁区的政治、文化和商业中心，是上海的商业副中心，上海西部的一个主要人流集散地。 商圈变迁及产业规划 中山公园商圈规划核心是“一圈三街”的建设。“一圈”是指1.14平方公里区域范围内以中山公园为核心形成的一个商圈。商圈核心是长宁路（凯旋路至定西路段）南北两侧的大型商业设施。“三街”是与商圈相连的三条支马路，即凯旋路、定西路、愚园路。三个街区的改造拓展是长宁区“十一五”期间打造市级商业中心的重点项目。按照“产业错位、功能各异”的规划思路，三个街区分别是定西路特色商业街、愚园路文化艺术休闲街和凯旋路多媒体产业走廊。 区域经济（长宁区） 以长宁区为例，2004年，长宁区商业销售总额完成293.98亿元，比上年增长9.4%；社会消费品零售总额完成100.19亿元，比上年增长11.2%；商业（含餐饮业）税收完成7.6亿元，比上年增长31.1%。 交通状况 中山公园地区独特的地理位置产生其便捷的交通环境，苏州河由西向东流经中山公园北侧，内环