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12 家市场领先 CRM 产品及供应商分析与比较 概要 只要看看市场对客户关系管理 （CRM ）的称呼，就会发现解决方案的多种多样。事实上，随着新公司的加入和现有公 司以合并、联合以及推出新产品的方式重新定位，解决方案这一领域可谓日新月异，潮涨潮落。因此，在这个异常混乱的市场中，我们该如何确定对软件包的选择呢？通 常， CRM 总是与所谓的前端办公功能，即营销、销售和客 户服务相联系的。互联网的面世为 CRM 带来了一个崭新的领域，形成了一个大型的数据挖掘和分析综合体。互联网 的加盟，是因为通过普通网站搜集的数据其数量之巨大和内容之丰富让人难以置信。尽管分析和矩阵的应用多年来一直是前端办公功能的一部分，但直到最近，数据搜集技巧才发展到了这样一个阶段，在这一阶段，分析成为了 CRM 整个过程的基础。 种类 提供营销自动化及管理的 CRM 产品一般具有两大功能—— 营销战役管理和人口统计分析。所谓战役管理，主要是围 绕营销预算管理、广告管理和布置、目标战役、反应管理等等。由于这些活动向来牵涉到一定程度的统计分析，因此，网站监控时所搜集到的大量数据已为公司创造了新的营销能力，因为它增加了人口统计方面的分析能力，意味着市场细分和目标定位的能力得到了大大的提高。 销售队伍自动化（ SFA）长期以来都是 CRM 的努力方向之一，在 CRM 成为商业流行语之前就已广为人知。事实上，许多主要的 CRM 供应商正是从这里起步的。由于实现以关 系为主要基础的过程的自动化存在诸多困难，因此 SFA 方面的努力一直不太顺利。大多数 SFA 应用软件主要是关于 分销与跟踪、传递途径管理、联系的集中与管理、以及公司内部协作的。在这里，互联网再一次改变了传统销售过 程的运行方式。大批的网站试图通过自动界面提供 RFP/RFI 类型的能力，把销售人员从销售过程中抽离出来。这些网 站的成败将取决于购买者是否愿意进行大宗的采购，而无需商务活动面世以来，销售过程中必不可少的握手和其他身体上的接触。 经历了互联网所带来的最激烈变化的要数客户服务领域。通常，客户服务自动化要求建立一个可随时访问客户数据库的呼叫中心。提供一幅有关客户的综合画像的观念被认 为是最具革新意识的。今天，互联网加速了预期的实现，推动了技术的发展。具有由零开始建立其基础设施之能力的网站，可以提供客户活动的一幅整体画像。不仅如此，网站还带来了电子邮件和交互聊天室等形式的新型联系方式。如今，标准的网站是一个完全综合式的联系中心，经 过特别培训的人员利用与供应链、财务部门和 ERP 子系统相连的客户数据库，来回复电子邮件、电话和聊天邀请。正是在这一领域，许多具有创新意识的公司脱颖而出。 客户服务的最新领域围绕的是数据搜集与分析。网站依然是这一新领域的主要驱动力，并且网站真正代表的是现有生产线的延续，而不是创造一条全新的生产线。研究一下普通网站所带来的数据量和其特性，你就能理解为什么互联网这一亚类会变得如此受欢迎。一个小型网站，每天就能创造以兆字节计算的简单信息。而象亚马逊和雅虎这样的网站，每天创造的信息量则要以十亿字节计算。所有这些数据都必须经过搜集、分类、组织和分析，以找出趋势、人口统计方面的资料以及相互出售的机会，因此提出了较之以往更为专业的工具要求。互联网一方面加速了技术的进步，另一方面将这些种类各异的客户管理综合成一 个单一的概念，这一概念现在就被称为 CRM 。由客户带来的数据被引入营销、销售和客户服务应用软件中，从而改 善了销售、服务和维护。以上努力的成败，现在已可得到 实时的衡量与修改，从而进一步提高了客户的预期。 CRM 成为了一种要求，而不再是竞争优势。 选择 那么，在寻找“完善”的 CRM 软件包时，究竟有些什么可供选择呢？哪些供应商该列入可选择范围呢？市场的未来 趋势又是什么呢？ 从目前来看，没有哪个 CRM 软件包可提供上述的全部主要功能。当然，有些软件包的功能相对而言更为完善，但即 使是功能最强的软件包，也仍然需要通过量身定制和 /或整合才能提供一套完整的 CRM 功能。而且，一个公司实施各 种 CRM 解决方案的能力将依赖于该公司的规模。公司规模越大，就越容易找到功能齐全的软件。另一方面，公司规模越大，通常其整合的程度越深，在实施方面下的工夫也越大。 大多数的 CRM 软件包以三种类型的公司为目标——一是企 业，或员工人数超过 500 的组织；二是员工人数为 100 到 500 的中型市场；三是员工人数少于 100 的商业机构。有关 公司规模方面的要求现在越来越随意，因为越来越多的 CRM 供应商是依据不同情况来提供不同产品。主要的提供 商一直以企业为目标，并逐渐向中型市场转移，因为后者 的成长潜力更大。以企业为目标的公司包括 Siebel， Vantive ， Clar