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张近东，请正视这三大问题 白昱 发表于 2013-11-14 7:36 3 条评论 本文作者：致苏宁云商董事长张近东先生的一份公开信 新闻报道： 6 月 8 日，苏宁线下门店和线上易购正式实现同款同价。这 标志着苏宁“云商模式” 进入实质性的“落地”阶段。能否成功打造 “店 商+ 电商+ 零售服务商”的云商模式，已成苏宁的生死大考。 尊敬的张近东先生： 在阅读完各类关于“苏宁转型”的文章之后，苏宁，激起了我的深度思 考。作为线下零售领域的佼佼者，面临着电商的严重冲击，采取壮士断 腕式的变革， 这种勇气和创新精神不得不令人钦佩和尊敬。 在看到苏宁 云商最近一系列的“大动作”，各种眼花缭乱的商业模式时，我深刻了 解，您的压力之大，苏宁的转型之难。 今天的这封公开信， 完全是站在一个长期深耕于线下实体店会员制营销 的行业人士的角度， 为苏宁的转型提出自己的看法和建议。 本文的观点 也许有所偏颇，但绝无诋毁之意。如能引起贵司管理层的思考，对苏宁 的转型有所启示，将是本文的最终诉求所在。 问题 1 ：线上线下同价，是否可以让线下实体店凤凰涅槃？ 过去，零售比拼的是门店与消费者之间的接触，接触的多，销量自然就 会高。且看单个门店， 无论是社区店还是广场店， 都是计算每天的人流， 购买的单数，销售的流水和返点。因此，一家零售企业最终是否能脱颖 而出，取决于它的门店拓展和运营能力。同时，如果你的门店越多，销 量越高，你对产品供应商的议价能力越强，成本优势自然就愈发明显。 由此可见，越是巨大的零售企业，它的利润率相对更高。这是过去上百 年的零售商业模式。 时代大不同。电商的雄起，改变了游戏规则。 人们不去门店依然可以购物，通过网络比价后下单，等待物流配送，商 品送到家。完全可以实现足不出户即可体验产品带来的乐趣。 显然，电商的出现，颠覆了消费者的购物路径，由门店转向网络，那么 优势呢？相当明显。价格透明，购买智能化，快速，便捷??这里不一 一陈述。电商模式，从根本上改变了用户的购买行为，最后的结果是彻 底让线下门店成为摆设， 对那些享受居家购物的人群来说， 这种改变是 致命的，而且很难逆转。 相信看到以上两段论述， 您可能会没兴趣再继续读下去，我说的不过是 一堆正确的废话，请您耐心往下读，以下才是我的真正观点。 今天的线上（电商）和线下（门店）两个渠道是可以被打通，还是根本 就是两个渠道？这里需要回答一个基本的问题， 线下门店可以带来的什 么优势是线上难以提供的？这两部分的 “消费者 “的核心诉求分别是什 么？ 问题很多，但这一系列的问题所带来的思考是为了理清我们的战略思 路，回答本章节的首要问题， “采用线上线下同价，是否能实现线下实 体店的突围？” 咱们共同来看看国内外的一些关于线下实体店的新闻报道。 “埃森哲对美国排名前 29 家零售商的分析显示， 2005 至 2010 年间， 每平方英尺的销售额减少 5% ，大量传统零售商已经面临店铺过剩的局 面 。” “苏宁云商 2013 年三季报显示， 2013 年 1-9 月，公司新开连锁店 54 家，其中常规店 48 家，乐购仕生活广场店 4 家，红孩子专业店 2 家， 调整/关闭店面 150 家，连锁店净减少 96 家。” “苏宁云商（ 002024 ）于 10 月 30 日晚间发布了第三季度业绩报告。 情况不容乐观，营业总收入 246 亿元，同比下降 2.5% ；亏损 1.08 亿 元，净利同比下降 118% 。前三季度，苏宁营业总收入为 801 亿元，同 比增长 10.65% ，但营业利润仅为 5.6 亿元，同比下降 80.6% 。” 数字很惊人。 我们可以直观地看到，线下实体店的收入与利润骤降已是 不争的事实！ 我相信，实现销量的提升也是苏宁的战略目标。但是，苏宁的转型采取 的方案是极其剧烈的，希望通过实现线上销量的大幅度增加， 带动整个 苏宁的业绩提升。 可采取这样的步骤就能达成目标吗？让我们一起来梳 理一下电商的核心竞争力，探讨苏宁能否在电商领域超越天猫、京东两 大主力。 比较“电商”和“苏宁”的核心能力，我们会发现，无论从哪个角度， 都可以得出结论， 苏宁开展的线上业务与之多年累积的核心优势并没有 交叉，完全没有可比性。所以，第一个结论是，苏宁大规模开展线上业 务的举措，相当于是另起炉灶，建立一家新公司，其实与线下苏宁完全 无关。这场战争出现的必然结局是，线下苏宁是王者，线上苏宁只是一 个“新进者”而已。并且，让跟随了苏宁多年的“线下经营”王者团队 转型成为优秀的电商从业者，也需要一个过程。 我们刚才谈到，苏宁的线上业务无论从核心能力还是规模， 都不可能对 天猫、京东系造成任何冲击。那么苏宁线上 + 线下，能否成功呢？ 如果从销量的角度，线下 + 线上是超过京东的，但是线下店的销