跨国并购沟通中的心理距离策略.pdfVIP

跨国并 沟通沟通中的心理距离策略 购沟通 ——中粮收购澳大 亚 Tull 糖业案例研究 利利亚 y 摘要：跨国并购是企业的重要战略决策，在并购实施过程中，企业不仅面临政治、法 律、财务和员工绩效等风险，而且面临异域文化下的信息沟通风险。笔者对中粮收购澳大 利亚 Tully 糖业进行单案例研究，从传播中的空间距离、社会距离和心理距离的关系入手， 对跨国并购沟通中的心理距离策略进行研究，以期对其他企业跨国并购沟通提供借鉴。主 要观点是，在跨国并购沟通中，企业须把握适度的心理距离策略：（1）设法拉近心理距 离。一方面，企业可将人际传播和大众传播结合起来，通过有效的传播渠道、媒介和信息 传播策略进行贴近地域的沟通，由此可通过拉近双方的空间距离和社会距离而拉近心理距 离；另一方面，企业可通过利益互惠方式协调双方关系，通过拉近双方的社会距离而拉近 心理距离。（2）必要时拉开心理距离。企业应适当保持低调，从传播范围和信息内容上 进行必要的控制，以拉开认知距离；必要时采取较为强硬的态度，拉开态度距离，最终实 现传播意图。 关键词：跨国并购，心理距离，跨文化传播 0 引言 企业跨国并购已经成为企业整合资源、扩张市场、提升影响力的重要方法。跨国并购 是企业的重要战略决策，在实施过程中，不仅面临政治、法律、财务和员工绩效等风险， 而且面临异域文化下的信息沟通风险。沟通的成功与否，对并购的前途影响很大，是跨国 并购实施的重要环节。然而，在这一领域，学者们的研究相对不足。 近年来，我国企业的海外并购十分活跃，在并购沟通中走过一些弯路，也积累了一些 经验。本文采用单案例研究方法，运用传播心理距离与空间距离和社会距离关系的框架进 行研究，主要基于以下考虑：其一，已有的关于企业并购的案例研究，多采用大样本的数 学模型对并购效果进行直接评价，很少通过实战过程探究企业并购实施的过程。其二，从 理论框架上，已有的研究多使用经济学中的效率理论和市场效应理论，这些理论更多运用 于决策制定和评估，而对于职能层面的支撑尚显薄弱。因为企业跨文化传播过程中，不仅 需要跨越地理（空间）距离，更需要处理由此导致的社会和心理问题。然而，在这一领域， 学者们更多地从“文化差异”视角开展研究，而鲜有从“心理距离”视角开展的研究。实 际上，“文化”是一种思维方式，而“心理”才是具体的内容。吉尔特·霍夫斯泰德等将 “文化”界定为“心理程序”或“心理软件”，鲜明地揭示了文化与心理的关系，进而阐 明了“文化差异”与“心理距离”区分的关键点。企业并购中开展的跨文化传播是伴随经 济全球化和文化的冲突和共融而发生的。文化是外在的，而心理是内在的。不同文化之间 的差异或冲突，只有通过心理距离的调适，才能得以融合和化解。因此，本文从传播心理 距离切入，重点以传播中的空间距离、社会距离和心理距离关系为框架开展研究。 1 文献综述和理论基基础 论基础础 1.1 心理距离的相关研究 作为一个学术概念，“心理距离”源于文艺心理学，由英国美学家布洛（Bullough E） 提出，Jauss 等从接受美学的角度也使用了“审美距离”的概念，并提出作品的意向须与 读者的“期待视界”保持适度“审美距离”的观点。 在社会认知心理学领域，Liberman和 Trope提出的解释水平理论（Construal Level Theory，简称 CLT）极大地推动了心理距离的研究。近十年来，这一理论开始运用到教育、 政治选举、消费行为及品牌管理等领域的研究中。如，Choi和 Winterich指出，道德认同 （Moral Identity，简称MI）能够有效提高消费者对群外品牌的态度，而心理距离则是该 道德认同效应（MI effect）的中介变量，如果能够有效缩短心理距离，就能够增加消费 者对群外品牌的偏好。Escalas等发现，消费者对群内品牌具有更多的“契合（fit）”感 知。实际上，跨文化沟通可以理解为对“群外”的沟通。 Beckerma