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? ? ? ? ? 电视剧消费报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 为了深入了解城市电视剧消费的现状、特点、问题和走向趋势，在本次中国城市居民文化产品消费状况大型调查中，我们特别对电视剧消费市场进行了专项调查。本调查从电视剧本体消费、衍生产品消费、不同电视剧受众消费特点以及电视剧消费在整体传媒产品消费和文化产品中所占的地位、不同消费人群的不同消费需求等方面进行调查，得到大量一手资料，通过发现一些消费中的问题，从而引起业界、理论界和管理部门的关注。 一 电视剧消费的双重客体 1958年，当时的北京电视台（中央电视台的前身）直播了根据同名小说改编的20分钟电视剧《一口菜饼子》，标志着电视剧在我国的诞生。自电视剧诞生之日起，电视剧独特的艺术表现手法以及贴近生活的传播方式和内容特点一直吸引着中国人的文化兴趣。 今天，看电视剧已经成为人们的重要休闲娱乐方式。在当前众多的文化消费产品中电视剧消费也有着区别于其他文化产品的独特之处：电视剧有着双重消费客体，即电视剧本体消费与电视剧衍生产品消费。 电视剧本体消费，是指消费者收看由电视台播出的电视剧而带来的消费过程。 电视剧衍生产品消费，是指由某部电视剧间接带来的消费，其版权属于电视剧制作部门，其消费形式、媒介和过程区别于电视剧本体消费，此消费的价值大多直接体现为货币价值，如电视剧音像制品、电视剧同名小说、以某部电视剧为主题的公园、与某部电视剧有着直接关系的生活用品等。 二 电视剧本体消费状况调查 （一）电视剧本体消费 1992年，中国电视剧开始从突出艺术性向强调其产业特性转变。尤小刚在北京投拍的100集电视连续剧《京都纪事》，首开电视剧商业运作模式的先河。此后中国大陆便涌现了众多影视公司，各种资本进入电视业，促进了中国电视剧产业化进程。 与电视剧产业化进程密切相关的还有一个重要的举措，就是“制播分离”。我国电视业制播分离的现象大致出现于20世纪80年代末期，90年代得到了迅速的发展。制播分离是“在电视节目的生产、流通与播出的过程中，节目的生产制作与节目的播出分别由不同的单位负责的管理制度，在制播分离的体制下，电视台不再负责一般节目的制作，而是把工作的重点放在节目的编排和播出上”[1]。制播分离尝试最早、迄今为止最为成熟的运作就是体现在电视剧的制作和播出。可以说，制播分离推动了电视剧产业化的发展，是电视剧成为文化消费品的基础。 电视剧是特殊的文化消费品，其特殊性的一大表现就是其“二次售卖”模式。莫斯可在《传播政治经济学》一书中指出，“二次售卖”就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。大众媒介的节目编排是用来吸引受众的节目编排，广告商为了取得受众而付钱给媒介公司，受众于是被转交给了广告商。媒介产业为广告商生产了受众而且是符合广告商需要的特定的人口学特征的受众。换言之，大众媒介通过“吸引”人们注意力的方式，来制造广告商想要“购买”的观众，这些观众被建构出来又被转卖给广告商，以投入消费市场。不难发现，在这一过程中，媒介、受众和广告商之间形成了一种相互依存、相互约制的关系。一次售卖是向受众推销信息，这个市场上收视率是衡量绩效的重要指标；二次售卖则是向广告商推销受众，价格和利润成为这个市场的表征。前者是后者的基础，后者则是前者的目标。此所谓电视业的“二次售卖”模式。 从“二次售卖”模式可以看出，电视剧从制作到消费者消费展示了两个链条：资金流动链条和注意力流动链条（见图8-1）。 图8-1 电视剧二次售卖模式 电视剧制作商投入资金制作电视剧，电视台用资金购买电视剧，广告商用资金购买电视剧周围的广告时段，受众用资金购买广告商展示的广告产品。这样就构成了资金流动链条。 资金流动链条建立在注意力生成链条的基础之上。电视剧制作商通过电视剧吸引了观众的注意力，电视台通过电视剧的播出把观众的注意力吸引到电视剧周围的广告时段，这样，最终把观众的注意力卖给了广告商。 我们可以看出，资金流动链条和注意力流动链条都始于受众的注意力，忽略中间环节，电视剧受众通过对电视剧的注意，而注意到电视剧播出时段的广告产品，进而给消费广告产品带来可能。衡量电视剧的价值大小，即电视剧产品吸引注意力的多少。对于电视剧制作商来说，电视剧越吸引人，其连带的播出时段吸引受众的注意力就越多，也就越“值钱”。从观众角度分析，观众在消费电视剧的时候不直接“消费”，即消费货币，而是消费注意力，通过中间环节的转换、通过购买广告商广告产品的方式来体现“电视剧消费”的货币价值。但无论消费时间、注意力还是后来的消费资金，“吸引注意力”是首要条件。 基于上面我们对电视剧特殊的价值实现过程的分析，对电视剧制作商来说，受众收看电视剧不是通过直接的货币表现消费，经过了电视台和广告商这些中间环节，受众的消费是通过“注意力”和“