竞争策略培训教材.pptxVIP

竞争策略;对竞争的理解：;和谁竞争？;;面积; 如何竞争？;竞争策略;一.竞争操作流程图;二.操作手册制定的目标：;三.系统控制零售价后如何保障门店的竞争力与毛利率;四.竞争操作指南--（一）竞争对手的确定与竞争范围及要求（与谁竞争、竞争什么）;2、竞争范围及要求（竞争什么）： 　（1）、竞争商品： 这部分商品是体现我们零售价优势的商品，因此这些商品必须是各个品类中的敏感性商品，关系到顾客日常消费的民生用品。这部分商品的明细需要由各门店总经理、商品部主管、品类采购共同讨论后确定，数量控制在每店500个以内，并在每月25日前更新一次。各门店永久性竞争商品明细必须录入系统，信息系统开放门店对这些单品的调整零售价权限。 参照附件一《竞争商品清单》（各店可参照店类型及当地竞争状况灵活确定具体的竞争单品数量），明细的选择可以参照以下原则： 　　　A、消费者日常购买中对价格变化非常敏感的商品 　　　B、竞争对手有，我们有的商品； 　　　C、销量排名最好的商品； 　　　D、品牌性商品。 　　　;（2）、生鲜商品：生鲜的竞争以果蔬、肉类为主，面包和熟食根据竞争对手品种的不同及竞争状况的不同，按单品来确定竞争范围和竞争内容。 （3）、主动出击商品：这部分商品是由门店选择，以提升销售、提升竞争力的商品。这部分商品限制在每周20个内，每月100个以内，主要集中在食品、生鲜、非食、家电、针纺几个品类，由店总经理、主管每月25日前共同讨论后确定，单品明细由门店根据竞争的实际情况，商品的零售价优势、预估销量等来确定。 （4）、海报、促销等竞争对手促销位商品：竞争对手的统一海报、单店海报、卖场内外的主力堆头、N架等促销位置上的商品，这部分商品可以根据竞争情况每周反馈1~2次。 ;　　　1、竞争原则 　　　（1）、竞争商品、海报/促销商品“6低4平”的竞争原则：这部分商品的零售价不能高于主力竞争对手。 　　　在竞争商品清单及竞争对手海报/促销商品的零售价跟进过程中，要求不能有商品的零售价高于竞争对手，以“6低4平”为指导原则，即60%的零售价低于竞争对手，40%的零售价持平竞争对手，不允许出现高于竞争对手的情况。 　　　（2）、生鲜商品“紧盯”市场的竞争原则：生鲜是我们吸引客流量的重要品类，我们必须紧盯市场及竞争对手的零售价变动，在果蔬、肉类的竞争过程中，采用4：3：3的竞争原则，即40%的单品零售价低于竞争对手，30%的零售价持平，30%的零售价高于竞争对手。 　　　（3）、促销商品（主动出击商品）竞争的原则：我们不能单纯地与竞争对手拼价格，我们必须学会聪明的竞争，与竞争对手进行错位竞争。在商品的选择上，我们可以选择同类型商品更低的零售价进行竞争、选择同一品牌不同规格的商品进行竞争、选择不同的时间段同类型的商品更低的零售价进行竞争（包含：主动出击、疯狂促销商品）；使用价格竞争的最佳策略是短周期、快频率 　　　 　　　;（4）、竞争零售价调整原则： 　　　a、原则上零售价小于1元的商品低于竞争对手0.1元以内； 　　　b、原则上零售价小于10元的商品低于竞争对手0.3元以内； 　　　c、原则上零售价小于100元的商品低于竞争对手3元以内； 　　　d、原则上零售价小于5元的生鲜商品低于竞争对手0.05元以内； 　　　e、原则上零售价小于10元的生鲜商品低于竞争对手0.1元以内； 　　　f、原则上零售价小于20元的生鲜商品低于竞争对手0.3元以内； （5）、原则上所有商品的零售价不允许产生负毛利。 　　　在市场竞争激烈的条件下，负毛利商品需事业部总经理（或采购总监）以上人员进行审批方可操作，操作后门店须立即知会采购部，采购部与供应商谈判后将结果及操作建议反馈给门店，门店结合竞争状况进行后续操作。 　　　a、门店负毛利单品调价需经店总经理审批，门店部门执行，如：竞争商品、生鲜商品、主动出击商品所产生的负毛利； 　　　b、采购负毛利单品调价需经采购总监审批，公司文员执行，如：非敏感性商品、海报/促销等竞争对手促销位上的商品所产生的负毛利； 　　　c、团购整单负毛利需经事业部总经理审批，门店或团购部执行； ;2、竞争策略 　a、市场竞争以先跟进为主（竞争商品）--------------------------------------跟进； 　b、再以店内促销商品进行差异性竞争和配合竞争（主动出击商品）--------打击； 　c、最终结合促销资源引领竞争（疯狂商品）--------------------------------------引领。;　　　1、竞争商品、竞争对手海报/促销位商品 　　　（1）、门店必须每天进行市调、跟进，零售价调整必须以竞争对手市调的当前零售价为依据。门店每天对竞争对手的零售价进行市调、