基于消费价值理论对大学生群体咖啡店消费的行为研究.docxVIP

鉴于消费价值理论对大学生群体咖啡店消费的行为研究 纲要：咖啡店行业发展快速，但很少有学者对这一行业作定量化的实证研究。本文首先根据前人的研究，总结了 消费者价值这一观点的几种种类，并联合 Sheth 等人和 Sweeney 等人提出的消费者价值维度，提出了本文采用的四 种价值――功能价值、社会价值、情感价值、情境价值。之后开发了研究量表，利用向量间距离函数、距离矩阵、对照矩阵和权值矩阵得出四种价值中功能价值和社会价值对咖啡店中大学生消费者价值影响最大。文章最后阐述了怎样利用该结论应用到咖啡店平时营运管理中，并指出本研究的不足以及未来研究的方向。 重点词：咖啡店 消费者价值 重要价值 营运管理应用一、前言 咖啡作为全世界重要的三大饮品之一，从人类第一次饮 用至今已超过 700 年。咖啡作为全球大宗商品贸易的重要产 品，已经为全世界的对外贸易做出了巨大的贡献。近年来， 咖啡馆在我国发展迅猛， 据统计， 2012 年我国的咖啡馆数量就已经超过了 3 万家。而在咖啡的消费上，我国年人均咖啡 消费量仅为 5 杯，其数量远远低于日韩人均每年约 300 杯和 世界人均每年 240 杯的数量。 但是，我国咖啡年人均消费量正以 15%-20%的速度快速 发展，这表示咖啡行业在我国的发展远景将十分乐观，咖啡店经营在未来也必然有利可图。但是在查阅了国内外有关研究笔者发现，很少有学者对于该行业消费特点进行定量化的实证研究剖析。因此，本研究尝试运用消费价值理论对大学生群体在咖啡店消费的行为影响因素进行剖析，希望能在大学生消费者的角度，认识影响大学生消费者进入咖啡店消费时最重要的消费价值因素，并将其作为店家改良营销策略，获取经济利益的参照。 二、文件综述 （一）消费者价值的观点 在目前的研究中，学者们对于这一观点的认识仍有相当 大的分歧。 很多营销类文件中同时存在着 “顾客价值” 与“消费者价值”两个相像却完全不同的术语。经过对照，笔者以为消费者价值贯串购置行为的始终，本文运用该词更为稳当 Sanchez and Iniesta， 2006）。 参照众多学者抵消费者价值的总结剖析之后（叶志桂， 2004），这一观点可大概被分为以下四种种类： 一，比较观。 Kotler （2000）以为，消费者价值即其获得的价值总额与付 出成本之间的差额； 二，情感观。 巴茨和古德斯坦 （Butz and Goodstein ，1996）以为，消费者经过使用产品可与该公司产 生情感纽带，这即是消费者获取的价值所在。三，感觉观。 一些学者（ Holbrook ，1999）强调消费者价值在于其购后的 使用感觉，并应在此基础上对待一切消费行为。 四，全局观。 该类学者以为，消费者价值体现在顾客对于产品的综合体验 与总体评论。 （二）消费者价值组成维度 较早提出消费者价值构造框架的是 Sheth， Newman 和 Gross（ 1991），他们提出了消费者价值理论领域的“五力模 型”，即：功能价值、情境价值、社会价值、情感价值与认 知价值。这五种价值被以为是影响消费者选择行为的重点因 素。Parasuraman 和 Grewel（ 2000）进而提出了四维度理论： 获得价值、交易价值、回收价值与在使用过程中的价值。 Sweeney 和 Soutar（ 2001）在 Sheth 等人的基础上，以零售 业购置行为为例，提出了四维度理论：情感价值、社会价值 （社会自我观点的增强） 、功能价值（包括价钱与性价比方 面）、功用价值（包括性能与质量方面） 。 Holbrook （ 1999） 分别以自我为导向和以他人为导向、外生与内生、积极与消 极三重维度将消费者价值详细分为八个组成部分：便利、质 量、地位、声望、乐趣、美学、伦理以及精神。国内学者对 消费者价值理论的研究基本与外国学者近似。稍有不同的是 董海洋和杨毅（ 2008）在网络环境的背景之下 ?⑾ ?费者价值 分为结果价值、程序价值与情感价值三个维度。 本研究将主要采用 Sweeney 和 Soutar（2001）等人提出 的消费价值四维度理论（情感价值、社会价值、功能价值、 功用价值）的观点，并在联合 SheIh，Newman 和 Gross（1991）提出的五维度理论的基础上，将功用价值并入功能价值，加 入情境价值，以此四维度来描绘咖啡店顾客感觉中的整体消费价值。功能价值主要有咖啡的品质与口味、价钱、折扣、排队等待时间以及咖啡种类，社会价值主要包括进入咖啡店消费的身份、特权、品牌的知足感以及社交需要，情感价值主要反应消费者进入咖啡店消费能够知足其精神及情感需求，情境价值主假如指消费者在咖啡店这一特定情境下消费所给自己带来的某种价值实现。 三、研究方法 （一）量表草稿 笔者根据 Sheth 等人及 Sweeney 等对于消费者