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“营销”应做“赢消” 作者：刘春华 引文： 有名的浅笑曲线理论以为：公司的利润来自两个方面，一个是研发，此外一个是营销。营销 向来以来被以为是公司中心竞争力的重要构成部分。 可是营销的竞争力是怎样表现出来的，怎样增强新经济局势下的营销竞争力的打造呢？ 此刻的营销环境与十几年前对比已截然不一样，很多顾客都对“电视广告”、“终端促销”、 “礼物赠予”等从前厂商屡试不爽的手段略显“钝化”。这也致使了那些热中于此类做法的公司， 赔了夫人又折兵，千人成本高了，但成效却不理想， 一夜之间，营销变得寸步难行 与此形成鲜亮对照的是：很多品牌开始试试的新营销手段所带来的意想不到的市场成效，让 人们不得不从头审察营销的转型。比如：小米手机配件在微博的即时派送、帅康在全国多个城市 有路演感情回馈计划、海尔公司的人单合一营运模式成为公司争相学习的对象等。以上各种，都 预示着我们急需考证一条新营销思路，借此找到公司营销拐点，实现销售、品牌提高。本文针对 上述发问，将进行逐渐解答，同时，还会列举多个实战事例进行论证。 序言： 在传统营销系统中，不论厂家仍是商家，利用价钱杠杆向来是他们撬动盈余大门的重要手段。 且在相当长的一段时间内，打价钱战则成为了两家第一想到的营销方式。但是，价钱战其实不是万 能的，“降价”、“促销”虽能在短期内获得销售利润，但倒是在伤害自己的品牌溢价，长久以 往，将影响行业，结果不行思议。 以长虹为例： 20 世纪末，针对彩电市场国内外的竞争格局，长虹第一宣告降价，这一手段也让长虹坐稳了彩电大王的头把交椅。从当时市场数据来看，市场上每销售出去三台彩电，就有一 台是长虹品牌的。固然，降价促销的确让长虹尝到了甜头，在接下来的很长一段时间内，“降价” 就成了长虹彩电营销的主要手段。 一位长虹职工当时这样说到：“降价销售固然拉低了公司的盈余水平，却让长虹找到了新的营销点，利润固然减少了，可是因为市场份额增添，公司销售增幅显然。” 事隔多年，我们再来看彩电市场，无疑“胆战心惊”，彩电在国内市场的利润已微不足道， 甚至赔本，而长虹也正在为其从前“降价营销”买单。在媒体采访中，当谈及长虹主导的“彩电 价钱战”时，多位长虹职工这样说到：“能不可以别再谈价钱战了，目前长虹正处于智能化转型时 期，价钱战与目前的品牌形象不符。”此刻的长虹，仿佛正与“廉价”渐行渐远，从另一个角度 来说，长虹的降价固然能促使公司利益的短期增添，但倒是险象环生。 长虹毕竟是彩电行业拥有话语权的公司，它的降价引起了整个行业内的降价跟风潮，像 TCL、创维、海信等彩电公司都加入了降价风潮中，以致于降价成了彩电行业的规则。一旦有彩 电的新品推出，花费者都持币观看，因为他们知道，不久的未来，必定是价钱战云起，不用焦急 购置。果不其然，花费者的预期总能实现。 在过去相当长一段时间内，“降价”、“促销”、“门店派送赠品”等，都向来是厂家营销 的主要方式，特别是家电行业，尤其明显。但是，在此刻时代大家却纷繁开始从头审察这一做法， 长虹对降价只字不提；“价钱杀手”格兰仕重返高端产品战略；格力甚至喊出了“绝不降价”的 口号 其实，我们假如静心思虑的话，会发现跟着市场格局的改变，我们所熟习的营销也在进 行着巨大的改革。 市场强迫营销改革 狄更斯《双城记》中对第一次工业革命时代这样描绘到：“这是一个最坏的时代，这是一个 最好的时代；这是一个令人无望的冬季，这是一个充满希望的春季；我们眼前什么也没有，我们 眼前什么都有。”用这句话来描绘今日的新经济时代，再稳妥可是。 当今的销售市场是机会与挑战并存，也许好多厂家已不再淡定，想出来多种剑走偏锋的招数， 但最后均不理想。如：广告“标王”大战中，秦池、三株、爱多、旭日升、健力宝、万家乐、白 云山、科龙、巨人、康佳、奥妮、亚细亚、延生护宝、长虹、 505、长岭等众多的品牌折戟沉沙； 多元化大战中，春都、太阳神的失败；众多国酒品牌在产品品牌的盲目延长，如：剑南春延长出 了剑南豪、剑南醇、剑南福、剑南娇子、剑南老窖、剑南御酒、剑南香酒等一大量品牌；种子酒 延长出了金种子，种子玉宴酒、种子宴酒、种子佳酿、种子大帝酒、皇冠金种子等一批品牌。这些产品品牌的延长并无享受主打产品的溢出效应，相反它们连累了主品牌的美名度。这些营销 改革的探究告诉我们：此刻的市场在强迫营销改革，墨守以前屡试不爽的“老例子”就等同于坐 以待毙。 营销的中心未必老是使用价钱手段、产品延长或许是遮天蔽日的广告推行，以互联网技术为中心的新经济时代，营销方式能够有更多的选择，但前提是你一定与时俱进，不停创新。 对此，笔者剖析了三种当今流行的营销形式与大家讨论，也许能够让我们为未来不行预示的 市场做好准备，不至于再惊慌失措。 1、营销方式“虚构化” 网络是此刻最主要的交流平台，有人说虚构网络是对传