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生鲜电商“春播”，是如何从产品及运营入手逐步实现冷启动？ PAGE 17 生鲜电商“春播”，是如何从产品及运营入手逐步实现冷启动？ 笔者之前曾与大家分享过《只要5步，实现从0-1冷启动》，今天笔者再借“生鲜电商「春播」的冷启动之路”这一案例来和大家聊聊冷启动的具体实操 ，若能与之前的方法论相映成趣，那就更好了。1.「春播」简介“春播”由曾任搜狐联席总裁兼COO的王昕创办。王昕于1999年加入搜狐公司，在搜狐任职长达15年，先后负责过搜狐媒体、移动事业部、广告销售和市场等。2015.1.26，春播网站上线，开始正式面向北京地区用户配送。2015.3.12，春播ios版app正式上线。春播全平台目前提供新鲜水果、安心蔬菜、肉禽蛋品、水产海鲜、安心乳品、粮油副食等11个大类食材和食品。春播品类（图片来自春播app）2.产品定位春播：安心健康食品的购物平台不同于每日优鲜的“全品类精选，二小时送达”和天天果园的“只为一份极致的新鲜”突出物流优势，强调食品新鲜，也有别于本来生活的“中国家庭的优质食品购买平台”定位，春播在ios上给出的app说明是：安心健康的全球美食，而其app打开后的引导页也是直接展示：安心健康食品的购物平台。春播app打开引导页（图片来自春播）这似乎与大家以往对生鲜电商的认识有所不同。我想肯定有大部分读者与笔者一样，单纯的以为作为生鲜电商，最重要的就是保障物流快速、食材新鲜、食品美味。诚然这很正要，但其实作为这类要吃进肚子里的东西，我们潜意识最担忧的还是它是否足够安全健康。然而在实际的选择过程中，我们只能通过产地、生产日期、平台品牌背书来作为食品是否安全的参考，却没有谁来明确的告诉我们什么食品是安全的健康的，并且让我们信服。王昕正是在这种对食品安全的困惑背景下，选择了生鲜电商这一方向进行创业，并且主打食品安全。我是一位九岁孩子的妈妈。和众多妈妈一样，为了呵护女儿的健康成长，一直走在寻找和探索安心食品的路上。但由于信息获取和验证渠道的局限性，往往觉得安全这个词很难鉴别。后来就成了什么贵就什么安全，什么贵就买什么。比较盲目也比较茫然。在长期安全食品的消费探索中，我深深感受到安全食品的现状和问题，并不是上游供应链端没有好的生产者和好的商品，也不是消费端没有消费能力。真正缺失的是信息对称，以及由此导致的信任缺失。做为一名互联网的老兵，亲历和见证过在互联网发挥的人与信息，人与商品，人与服务的联接作用下的种种商业创新模式。我就想能否通过一套商业模式和借助于互联网信息的透明实时沟通，能够搭建消费者和生产者之间的信任。当时于是有了春播的商业雏形。——王昕自述（资料来自《慈萌发布》）从王昕的这段创业之初的心路历程，我们不难发现：春播的主要用户群体是中高端收入家庭，其希望通过对食品安全健康的把控，并将这一信息可视化，来满足用户内心对食品安全真正的需求。2.1 需求定位产品用什么功能满足什么用户在什么场景下的什么需求?这个问题，我想是每一个互联网从业者都需要在心里问自己成千上万遍的。那么基于这个问题，我们先来具体探讨下春播满足的到底是用户的哪些需求。基本需求：购物电商的兴起，对我们生活最大影响就是可以足不出户尽购心头所好。生鲜电商作为电商的垂直领域自然也不例外。春播平台上多达11大类的食材和食品选择，基本上覆盖了用户需要购买的所有生鲜品类。当然从量上满足用户最基本的购物需求对大部分的电商平台来说都不是什么大问题，这只是产品生存的最基本的条件。深度需求：安全健康对安全健康这一深度需求的满足，才是春播与其他生鲜电商的最大区别，也是其产品最大的护城河。由于生鲜本身具有极强的时效性，注定了生鲜电商需要承担高昂的物流和仓储成本，而这也使生鲜的客单价不可避免要高于其他食品。所以，生鲜电商的的主流用户基本上都是一些中高端收入者，这类群体对吃有更高的要求，他们对食品的选择上除了口感和服务，将更多的考虑食品本身的安全健康。2.2 满足需求既然知道了春播要解决的是用户“购买安全健康食品”的需求，那么春播又是通过哪些手段来满足用户的这类需求的呢？对于基本的购物需求——“有大量的选择空间”这点，我们不做过多讨论。今天我们主要来讲讲春播对食品“质”上的把控，看他是如何将食品安全健康这一指标变的可视化的。借助商品通路能力和互联网能力搭建食品生产者和消费者的信任消费关系。这句话很好的诠释了：春播将“食品安全”可视化的着眼点——搭建生产者和消费者的信任消费关系。当消费者信任你是健康的，那你的食品就是安全的。简单的一句话，春播确是着实下了一番苦工夫。我们以“生产——春播——消费”这条食品链为主线来看看春播就此所做的一些努力。2.2.1 生产-