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音乐的力量：通过网易云音乐的四大核心玩法，浅谈“发现与分享”的音乐体验框架 PAGE 29 音乐的力量：通过网易云音乐的四大核心玩法，浅谈“发现与分享”的音乐体验框架 网易云音乐上线于2013年，当时的移动音乐市场已被QQ、酷狗等APP占据。与腾讯等巨头相比，网易在资金、音乐版权、用户习惯等方面都不具任何优势。在市场格局已定的情况下，网易云音乐仅用4年时间，用户量便已超过3亿，市场估值达80亿，成为市场占有率上升最快的音乐APP。本文通过分析网易云音乐的四大核心玩法，浅谈让其脱颖而出的“发现与分享”的音乐体验框架。本文框架，如下图所示：1. 市场现状 1.1 用户规模 根据QuestMobile的数据显示，中国内地移动音乐的月活用户规模已逐渐趋于稳定，6亿的用户量级似乎已经是目前移动音乐市场用户规模的天花板。随着用户红利逐渐消失，哪家平台能“绑住”用户，便更有可能拥有市场。因此，网易云音乐正在全力打造一个“发现与分享”的音乐交流社区。1.2 用户付费意愿在移动音乐发展早期，整个市场的版权保护意识较弱，各在线音乐平台提供免费的试听、下载服务，用户没有形成为音乐付费的习惯。不过自2015年7月起，国家版权局下发打击网络盗版音乐的“最严版权令”，加大对在线音乐的版权管理。随着盗版资源泛滥的乱相渐渐平息，各在线音乐平台也开始推动音乐付费，部分用户逐渐养成了音乐付费的习惯。如下图所示，2016年我国在线音乐用户有5亿多人，近六成用户在一年内已进行过音乐付费，并有13%的用户有付费意愿。可以看到，虽然用户红利逐渐消失，但随着用户付费习惯的养成，未来的在线音乐市场依然潜力巨大。1.3 竞品市场根据QuestMobile的数据，目前移动音乐APP用户规模前三仍是TME旗下的酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐，三家月活用户总数几乎是网易云音乐的8倍。不过值得注意的是，TME三家的用户规模已趋于饱和，酷狗音乐甚至还出现了负增长。相比之下，网易云音乐的同比增长率高达44%。2. 产品概述2.1 体验环境2.2 产品定位网易云音乐是一款专注于“发现和分享”的音乐播放平台和音乐交流社区，其依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能，为用户打造全新的音乐生活。其目标是在移动音乐领域成为中国最大的移动音乐社区和开放平台，形成独一无二的以用户为中心的音乐生态圈。2.3 用户群体分析根据易观千帆的数据显示，在网易云音乐的用户中，一线城市用户所占比例较大，女性用户比例略高。用户覆盖了各个年龄层，其中24岁以下的用户超过一半，且环比增长15%。可以看出，网易云音乐是将年轻人群作为主流目标用户。这是因为年龄是影响用户音乐口味形成的关键因素，如果在用户年龄比较低的时候就切入这个用户，用户的音乐口味会随着产品的发展而变化，从而产生很强的用户粘性。另外，90后也逐渐成为移动互联网的主流消费人群，具有很大的潜力。2.4 需求分析网易云音乐是音乐播放器的延续，听音乐可以算是用户最根本的需求。如果进一步细分 ，还可以加入“发现”与“分享”：收听音乐：通过在线或本地的方式，收听音乐相关的内容。发现音乐：通过产品推荐、寻找歌单等方式，发现与音乐相关的内容。分享音乐：通过歌单分享、歌曲评论、动态等方式，与其他用户分享音乐相关的内容 。3. 产品分析3.1 产品结构为了方便读者熟悉产品，这里列出网易云音乐的产品结构图：网易云音乐在结构上可以分为四个模块：发现音乐：用户通过搜索、个性推荐等方式，找到自己喜欢的音乐。我的音乐：用户对已下载或收藏的音乐进行管理。朋友：用户建立自己的社交圈，分享音乐动态，获得丰富的泛娱乐信息。账号：个人主页，增值服务，功能设置等账号相关内容。3.2 功能分析网易云音乐的基础功能包括音乐播放、音乐搜索、音乐下载等，这里就不细谈了。 接下来，笔者首先对网易云音乐的四个核心功能进行分析，之后再综合聊一聊它们构建的“发现与分享”的音乐体验框架。（1）UGC乐评在移动音乐市场已成红海的情况下，网易云音乐一开始就另辟蹊径，通过高质量的UGC乐评来提升产品的社交属性。用户既可以发表关于音乐内容（歌曲、歌单、MV等）的评论，也可以浏览其他账号的评论，并进行点赞、回复、分享等操作。目前，网易云音乐的累计用户乐评已达4亿条，日均用户乐评已达150万条。1）功能体验网易云音乐的歌曲、歌单、专辑、MV、专栏文章、电台节目等都可以进行评论，其中歌曲评论最为高频，以此为例进行体验。通过歌曲播放界面或者歌曲列表的扩展按钮，都可以进入评论界面。由于用户一般习惯于听歌时看评论，所以通过歌曲播放界面进入最为高频。网易云音乐的歌曲播放界面十分简约，评论按钮在