淘宝名店粉丝运营中的公共关系研究——以库茵品牌店为例.pdfVIP

淘宝淘宝名名店店粉粉丝丝运运营营中中的的公公共共关关系系研研究究 ——以库以库茵茵品品牌牌店店为为例例 摘要摘要：：本文以公共关系学中事实-价值模型为视角，观察和分析淘宝名店运用淘宝直播、微信、微博及抖音等多种新媒 体平台有效运营粉丝，在事实与价值维度维系互利契约，分享意义，强化粉丝对于店铺的黏着力，进而在企业与利益相关者 之间建立牢固的公共关系，不断促进双方的利益互惠与价值认同，形成新兴粉丝经济生态。 关键关键词词：：淘宝店，粉丝运营，公共关系，整合营销 “接地气”的传播科技以及移动通信的发展，使得用户对于社会生产生活各方面、各领域的介入程度不断加深。淘宝作 为网络卖场，本身是传播科技的产物，伴随着传播科技的发展而发展。在这一过程中，淘宝平台吸引了庞大商户群，从而也 积聚了更为庞大的用户群。一批淘宝名店在新业态、新模式中脱颖而出，由不同网店主导的以情感、价值、文化为核心的粉 丝经济生态应运而生，成为新时代数字经济领域增长极[1]。 根据淘宝直播数据，2019年“双11”直播带货成交额近200亿元，超过50%的品牌商家通过直播获得新增长。百度数据显 示，以李佳琦为代表的直播卖货引发广泛关注，仅其一人的话题热度就远超天猫“双11”晚会和苏宁易购“双11”晚会这两 场主题活动，甚至比“马云”“双11攻略”等话题更热门，这些数据也证明直播卖货的背后是“粉丝经济”变现的巨大潜 力。 淘宝商户如何把握利益相关者，促进普通消费者向店铺粉丝甚至爱好者的角色转化？本文以淘宝名店——叭哒良 品Mqueen库茵品牌店为例，从店铺构建与其利益相关者公共关系方面来探究粉丝经济生态。 一、一、淘淘宝宝““名名”” 和公和公共共关关系系的的释释意意 淘宝商户是否是名店，由于其评价标准不同而有所差异，如规模、粉丝数量、销量等。根据业务规模、粉丝数量等标准 综合考量，库茵属于中等偏小的淘宝商户。然而其在淘宝帽类年销售量指标方面曾连续多年名列第一，因此我们视库茵为淘 宝名店。从2018年开始，库茵主营业务从帽饰为主向中高档女装、帽类等配饰一体化经营方向转型。经过半年的转型过渡， 在粉丝们旺盛强劲购买力的支撑下，库茵成功转型。在对该店长期跟踪观察中，笔者发现，在产品同质化程度较高的网络环 境中库茵与其核心利益相关者之间公共关系建构成为一个突出特色，值得研究。 在公共关系学领域，中外理论家对公共关系的概念表述不一，有管理说、传播功能说、关系说等多种解释。我国公共关 系教材中普遍承袭了管理说、传播功能说和关系说。本文不去探究公关的定义，而是借用公关为对话而生、对话是沟通 的元理由、公关对话范式之事实-价值模型来研究淘宝名店粉丝运营中的公共关系建构问题[2]。 二、二、库库茵茵粉粉丝丝运运营营中中公公共共关关系系实实现现路路径径 公共关系对话范式之事实-价值模型的核心即：企业通过各种方式与其利益共同体之间在事实层面实现利益互惠，在价 值层面实现意义共享，从而建构两者之间稳固的公共关系，以实现双赢。作为淘宝名店，库茵在粉丝运营上体现了公共关系 对话范式之理念。具体而言，他们将普通消费者视为利益相关者，在产品直播、群互动时强调库茵的最大利益在于给粉丝们 创造的价值。在群体互动分享过程中，粉丝们不觉得库茵在赚自己的钱，而是觉得自己从库茵那里获取了能够体现自身审美 情趣和品味的爱物。把普通消费者发展成为企业持续提供盈利活力的粉丝群是库茵的突出特色。当今社会，客户已不再是被 动的接受者，客户本身也是客户感知价值的重要因素[3]。库茵与核心利益者之间的关系，从线上隔阂双方转为线上线下价 值共通双方，乃至在精神层面与诸多核心利益相关者发展成为彼此信赖的亲朋好友。 （一）在粉丝运营中定位产品 对于企业而言，准确定位产品是其发展和成功的关键。库茵在产品定位上，将自身对于市场趋势的研判、合作设计师产 品供给与粉丝需求完美对接，并在与粉丝的交流互动中获取灵感和素材，调整产品方向和定位，以精准投放产品。库茵以优 雅复古风格作为产品主线，将轻熟女士从头（帽饰）到脚整体“包装”，凸显其“女王范儿”气质。在这一过程中，库茵通 过线上淘宝微淘、产品直播、社交平台日常情感沟通以及线下粉丝聚会、年会等方式，准确把握粉丝多层次需求特征，在后 续产品开发中快速落实。粉丝的意见建议能够在短时间内得到回应，强化了粉丝的价值认同，增强了粉丝黏性，使得粉丝期 待在产品期待基础上走向更高层次的友情共融[4]。 库茵对消费能力不同的利益相关者