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中国葡萄酒品牌主要营销模式学习解析 中国葡萄酒品牌主要营销模式学习解析 PAGE / NUMPAGES 中国葡萄酒品牌主要营销模式学习解析 中国葡萄酒品牌主要营销模式解析 一、行业大要 我国葡萄酒业仍处于起步和成长阶段， 2003 葡萄酒产量 万吨，２００４年产量为 吨，同比增添 ％，在饮料酒行业中属增添快度较快的酒种。据中国酿酒工业协 会预计：到 2010 年，中国葡萄酒产量将达到 80 万吨左右，每年平均保持 15%左右的增添 速度。 我国有葡萄酒生产企业 450 余家，葡萄酒品牌众多，其中张裕、长城、王朝处在第一 企业，年销量在 5 万吨左右；新天、威龙、龙徽、莫高、云南红、通化等品牌处于第二集 团，年销量在万吨左右；而池之王、白洋河、长白山、古井等暂时仍处于第三企业。葡萄 酒行业集中度较高， 04 年前 6 大企业产量占行业总产量 54%. 整体来看，我国葡萄酒行业还缺乏能据有全国市场的强势品牌，现有的几大品牌，基 本上仍以必然的地区为主打市场，如张裕在福建、山东，王朝在上海，长城在河北、广东， 莫高在西北，云南红在西南等。这就给了中小品牌在某些地区市场做强做大的机遇和空间， 但这样的机遇和空间将会越来越少。 二、葡萄酒品牌营销运作模式 目前葡萄酒行业的营销模式仍大多依照以下模式： 第一，企业生产出一种或一系列产品，进行系列包装和先期广告炒作；尔后搜寻地区代理 商，利用代理商的通路资源铺货上市；最后经过大力度的终端促销推进销售或拿钱砸广告 来拉动市场。 1. 强势品牌操作模式 一线品牌、二线品牌的市场操作手法主要集中在以下方面： 1) 重视品牌塑造和看法流传 一线二线品牌均在各种媒体上投放有大量广告，尤以新天、张裕最为突出，据媒体报 道，2003 年两家分别投入 4290 万、2890 万进行品牌流传。 为从产品上与其他品牌区分开，各强势品牌都在产品看法进步行大力炒作，冰酒、酒 庄酒、年份酒、葡萄品种看法、葡萄产地看法层见迭出，如张裕卡斯特酒庄、华夏 92 长城、 华夏葡萄园 A 区、莫高冰酒等。 1 2) 重视渠道建设和激励 在葡萄酒现行模式中，经销商起着至关重要的作用，各企业都投入资源成立了弘大的 经销商网络，经过向经销商供应花销支持、渠道激励以及充足的利润空间推进产品销售。 但在详尽方式上各企业又不尽相同： 张裕：张裕拥有国内葡萄酒企业最完满的产品线，成立了行业中最健全的营销网络， 其三级营销系统（总企业—分企业—做事处）将触角延伸到拥有市场进入价值的县级市。 张裕对经销商市场运作的支持力度大，但经销商利润不及长城等品牌丰厚。 长城：由于长城品牌产品众多，因此拥有数量最多的经销商队伍，多数葡萄酒品牌在 一个地区只有 1-2 个一级代理商，而长城少则 3-4 个，多则 10 来个。长城的销售运作上侧 重于渠道激励，有的长城产区连续 3 年通路激励投入占其营销总投入的 90%，激励方式以 产品赠予为主，经销商多卖多赚，利润空间较大。中小城市的市场推行活动平时由经销商 自主推行。 3) 重视分渠道运作和终端操作 葡萄酒的销售终端包括零售和即饮两类，前者如商超、专卖店，后者如酒店、夜场。 国内某些企业率先推行了分渠道运作，在不相同的渠道使用不相同的代理商，更有部分厂家针 对不相同渠道推出渠道专供酒，如王朝针对餐饮终端推出了王朝 2000，针对夜场推出了夜场 专供系列，这类酒不在商超渠道销售。 由于葡萄酒家庭花销还没有普及，而主要集中在即饮终端，因此各品牌对餐饮终端和夜 场的操作力度很大，手法包括终端买断、促销员推介以及回收瓶盖、回收软木塞等；其中 三家长城为了防备内部竞争，还频频采用买断终端长城品牌供货权或促销权的方法。 4) 重视体验营销和花销启动 体验营销是洋酒擅长采用的营销模式，但随着国内葡萄酒行业的发展，部分当先企业 也开始试一试进行体验营销，如张裕成立了张裕卡斯特 VIP 俱乐部、长城计划与法国国际厨 皇美食会成立美酒美食俱乐部，经过俱乐部这类“一对一的体验式营销模式”培育葡萄酒 高端用户。别的，品酒会、专卖店、红酒沙龙也被运用到花销启动中间。 2. 弱势品牌操作模式 1) 精耕二三级市场 一级市场平时经济发达，葡萄酒花销习惯已经形成，花销者品牌意识强；各种终端进 2 入花销较高，再加上强势品牌对终端资源的垄断，二三线品牌若是想在一级市场获取打破， 需要投入大量资源。而二三线品牌平时销售规模较小、资本实力有限，因此很多二三线品 牌避开一级市场转攻二三级市场。 由于二三级市场花销潜力小，强势品牌不愿进入也许无暇顾及，这就给了二三线品牌 经过做细做强二三级市场的机遇。如广东民族干红就希望先从二、三级市场做起，经过对 二三级市场的精耕细作，形成优势点，再将点连成线，最后在地区市场与强势品牌抗衡。 2) 发展中小