基于4C营销理论分析掌阅App的跨界营销策略.pdfVIP

基于基于4C营销营销理理论论分分析析掌掌阅阅App的跨的跨界界营营销销策策略略 摘要摘要：：移动4G网络把手机阅读App带进人们的生活中。其即时、便利、高效的特点受到了不少用户的青睐。许多富有竞 争力的手机阅读App应运而生，却产生了同质化严重的问题。因此，独特的营销策略就成了它们脱颖而出的法宝。作为行业 的领先者，掌阅App通过多次跨界营销，给用户留下了深刻的印象。文章选取掌阅App，通过个案研究法，基于4C营销理论， 从消费者（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）四个方面分析其跨界营销成功的原 因，供业内的移动阅读App参考，实现利益最大化。同时针对掌阅App未来的跨界营销方案提出建议。 关键关键词词：：移动阅读App，掌阅，4C营销理论 　　 11 理论理论基基础础 　 1.1 4C营销理论 1990年，美国学者罗伯特·劳特朋教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。该理论更强调企业要从顾客需求 和利益出发，生产满足消费者需要的产品的价值。4C分别指产品顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便 （Convenience）、沟通（Communication）。企业在产品开发的基础上企业应当更注重消费者的需要，在满足消费需求中获 取利润，实现企业和顾客之间的双赢。这是市场营销观念的转变，被公认为现代市场营销学的“第一次革命”。 　 1.2 跨界营销理论 跨界营销概念在理论研究的源头可以追溯到1966年Adler提出的共生营销概念，他认为共生营销是两个及两个以上品牌 或企业为实现资源共享和优势互补，增强市场开拓、渗透和竞争能力而达成的短期或长期的共同开发市场的合作联盟关系。 在共生营销基础上，后续学者围绕不同企业在营销层面的合作实践提出了品牌合作、合作营销和营销联盟等概念[1]。本文 所提及的移动阅读App跨界营销指拥有相似消费者的不同品类的品牌之间的跨界合作，达到资源共享，提高品牌知名度的效 应。 　　 22 基于基于44CC理理论论的的掌掌阅阅AApppp跨跨界界营营销销策策略略 2.1　顾客需求（Consumer）——大胆跨界，覆盖吃住行 品牌要从消费者的角度出发，了解消费者的需求，创造能被消费者看到并且记住的跨界营销[2]。掌阅科技股份有限公 司成立于2008年9月，短短几年之间，其核心产品掌阅App已经成为中国移动阅读平台中的佼佼者。根据BigData-Research数 [3] 据中心监测数据，2018年，掌阅、QQ阅读、书旗小说的日均活跃用户均超过1 000万人，分列前三位 。大多数阅读品牌的 跨界合作模式已被固化，总是围绕着“文艺、高雅”等关键词展开合作，合作品类也离不开咖啡馆、书店、学校、候车室 等。而掌阅则从消费者的刚需——吃住行着手，先后与恒大酒店集团、原麦山丘、肯德基、厦门航空进行合作。虽然这些品 类与阅读品牌的差异性较大，但它们是消费者每天都离不开的品类，和咖啡馆书店等相比，有更高的概率让消费者看到，结 合掌阅跨界营销的创意，就能让消费者留下深刻印象。 在合作品牌的选择上，掌阅也是从消费者的角度出发的。掌阅对主要用户的定位是年龄在30岁以下的用户且以学生群体 为主。掌阅选择跨界品牌的用户定位与自身相契合。例如和受年轻人追捧的健康无负担烘培店原麦山丘打造集物质与精神食 粮为一体的阅读体验店；和以16～25岁的消费者为中心的肯德基合作，联手青年作家卢思浩、蔡骏、张悦然，拓展全新早餐 阅读场景；联合Z世代的偶像王俊凯，打造了首个图书跨界主题展，将代言人的流量效应发挥到极致。和用户定位相契合的 跨界营销让掌阅品牌更年轻化，更加深入年轻人消费群体，提高他们使用掌阅App的几率。 2.2　顾客成本（Cost）——换位思考，全面降低成本 顾客成本不仅是指顾客购买产品所发生的费用总和，除此之外，还包括购买产品所发生的时间成本、使用转换成本、购 买额外配件所付出的成本总和。将这些成本综合考虑，有利于创造出目标群体最低消费成本的跨界营销。 2018年8月，掌阅全面独家上架了渡边淳一系列电子书，以此为契机与原麦山丘展开跨界合作，结合原麦山丘的UGC金句 和渡边淳一笔下的爱情故事，联合推出了主题为“坐下来，尝一口面包；慢下来，读一本爱情”的线