大东鞋业六步打造快时尚品牌.pdfVIP

大东大东鞋鞋业业六六步步打打造造快快时时尚尚品品牌牌 关键关键词词：：大东鞋业，快时尚，产业链闭环，零库存，联营模式 本文系四川省农村发展研究中心重点项目“乡村振兴战略下四川省绿色发展路径和动力机制研究”（项目编号：CR1804）的 阶段性研究成果 产业产业链链闭闭环环构构建建的的““从从工工厂厂到到终终端端””直直销销模模式式，，能能够够快快速速掌掌握握顾顾客客的的真真实实需需求求，，并并及及时时生生产产出出适适销销对对路路的的产产品品，，实实 现了现了设设计计制制造造与与市市场场需需求求的的无无缝缝对对接接。。 成立于1995年的浙江大东鞋业有限公司（简称大东鞋业）是一家主业涵盖女鞋、女装、男鞋、童鞋、皮具、箱包、配饰研 发、生产、销售的全品类鞋服企业。近年来，在鞋业市场萧条、众多知名品牌纷纷退市的形势下，大东鞋业却逆势上扬：销 售额以每年超过40%的速度增长，2018年鞋品销售量突破1亿双。截至2019年底，大东鞋业在全国已拥有四大研发、生产基地 及50家分公司、10000多个终端门店。 大东鞋业逆势崛起、取得骄人业绩，离不开其别具一格的“快时尚”战略。 机器机器替替人人————产产品品““智智造造””快快 随着互联网、人工智能、3D打印等新兴科技逐渐应用于制造业，传统的制鞋业也迎来新一轮科技变革。早在2015年，大东鞋 业就耗资2000多万元从德国引进具有全球领先技术的自动化机械手鞋类成型制造流水线，成为国内第一家使用整套机械手进 行鞋类成型操作的企业。流水线通过识别芯片给机械手发出不同的操作指令，在一条流水线上可以实现6种配码、4种鞋款同 时操作的标准化、规模化定制，不仅大幅降低了制鞋流程中段所需的人工成本以及人工操作产生的不良率，同时大幅提升了 生产效率和产品的合格率，单位产品成本平均下降9.87%，产品合格率从87.4%提升到92.2%。 大东鞋业2016年开始与上海交通大学和香港应用科技研究院开展合作，通过对制鞋流程的自动化系统调整和改进，自主研 出更具性价比的智能生产线，进一步提升了大东“智造”的效率、品质和柔性。 “零“零库库存存””模模式式————货货物物处处理理快快 库存是鞋企普遍存在的一个“老大难”问题。早在2013年，大东鞋业董事长、创始人陈光敏就提出了“零库存”战略。他最 为经典的一句话就是：“当季卖不掉的鞋子，送也要送出去！” 促使大东鞋业实施“零库存”战略的原因有四点：一是无论原材料库存还是产品库存都会积压资金；二是仓储租金催高企业 经营成本；三是PU材质鞋子存放久了会有一定程度的氧化变形，也影响光泽度；四是消费升级带来的鞋类商品由耐用性向时 尚化转型，使得鞋类商品在市场的寿命周期缩短，当季卖不掉的鞋子也就成了“昨日黄花”。大东鞋业实施“零库存”战略 的底气来自其“快时尚”的品牌定位、数百名各类人才组成的研发设计团队和快速反应的市场营销体系。 大东鞋业处理跨季产品通常采用“买送”促销模式。在线下，季节清仓主要采取“高价位鞋搭配低价位鞋出售”“买一送 一”“79元两双”等促销方式。由于大东鞋业价格定位处于中低端，其以频繁的促销活动来实现“零库存”并不用像中高端 品牌那样担心品牌形象受损。在线上，以淘宝“双十一”为例，大东鞋业在处理2019年秋季179款库存鞋子时，采取两个维 度的方法：一是2019秋季清仓专区的“两双69元”，如该专区一款玛丽珍平底方头鞋的秋季鞋款“双十一”销量就达 到7754双。二是2019冬季鞋专区的“买冬送秋”活动，如该专区一款低跟套鞋的秋季鞋款“双十一”销量达5676双，与其搭 配促销的冬季短靴销量也达4112双。这种促销方法不仅有效实现跨季产品清仓，还带动其冬季鞋款的销量。 大东鞋业原材料采购采用现货模式，即能卖出多少产品就采购多少原材料。当然在一个销售周期内，首批原材料进货量要相 对大一些。大东鞋业之所以能够采用原材料现货模式，一方面，是其对供应商的货款支付速度快，因而供应商也更愿意优先 供货给采购量大、付款及时的大东鞋业。另一方面，大东鞋业以市场需求为导向建立的快速反应机制将畅销产品的信息由门 店快速传递给公司，公司在采用季中追单等方式快速完成市场反应的同时，也将所需原材料信息快速传递给供应商。现货模 式避免了原材料的库存积压和短缺，既降低了生产经营成本，也提高了企业运营效率。 “零库存”模式下，大东鞋业“7天打造快时尚”已经不仅仅是宣传口号，而是其品牌的使命和目标：一款鞋品从设计到生 产到面市最快仅需七天！当竞争对手尚处于研发阶段时，大东的新产品已完成了设计；当竞品还在生产阶段时，大东的新产