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基于IPA方法的知识付费平台服务质量分析 摘要：知识更新的迭代加速、社会竞争的日益激烈使得“知识焦虑”成为当今社会的普遍问题。为了缓解“知识焦虑”，越来越多的人接受且乐意为知识付费。目前，知识付费平台的服务质量参差不齐，为提高知识付费平台的服务质量，必须从用户需求着手。因此，以高校学生这一特定用户群作为研究群体，将SERVQUAL模型作为基础，以IPA方法进行模型改进，挖掘高校学生这一群体对知识付费平台的需求。最终为知识付费平台服务质量改进提出一些具体建议，即重点加快产品迭代速度，适度完善服务保障制度，缓慢降低用户选择成本，以及持续保持平台形象。 一、引言2013-2014年是中国知识付费市场发展的探索期，自媒体平台《逻辑思维》推出会员制，第一期5500个会员名额入账160万元，商业价值显现，2015-2016年是市场启动期，微博大号、微信公众号也相继开通付费赞赏功能，伴随着移动支付逐步完善，知识付费开始成形。2017-2020年是市场高速发展期，以千聊、知乎Live、得到为代表的新一批知识付费平台涌现，知识付费体系逐渐正规，知识分享线上化带来信息流动效率的空前提升，预计2021-2025年间，市场会进入成熟阶段，更多实体消费品牌或高净值品牌，会以知识付费为获客和用户服务的前端钩子，消费者的版权和付费意识也会越来越高。近期的《2021知识付费行业研究报告》反映出，对于用户而言，愿意去分享优质内容、免费知识的用户均超过50%，一篇引发共鸣的推文的转发率更是达到了62%，由此可见在课程的报名转化和后续传播上，服务质量的改进与提升问题首当其冲。本文选择服务质量这一研究维度，对用户为知识产品或服务付费的意愿的进一步研究具有一定的现实意义。二、文献综述基于信息搜寻理论(IFT)和社会信息搜寻(SIF)理论发现免费内容的质量、内容创建者的信誉、参与者的认知度积极影响用户的支付意愿，从而积极影响用户的支付行为，而社会认可对支付意愿和支付行为产生负面影响；李钢、卢艳强等(2018)基于计划行为理论,辅以理性行为理论、感知价值理论,构建了用户知识付费行为模型,得出用户感知内容质量、感知服务质量正向影响用户的付费态度；综合以上文献，国内虽有少部分学者基于服务质量理论，以SERVQUAL模型为基础对知识付费平台的服务质量进行分析，但是尚无在此基础上对SERVQUAL模型进行改进的文章。本文在应用SERVQUAL模型分析高校学生对知识付费平台满意度的基础上，使用IPA分析方法进行进一步的服务质量改进，具有一定的现实意义。三、理论基础(一)技术质量理论技术质量是指服务结果和产出的质量，或者说是在服务交易或服务过程结束后顾客所得到的实质内容。一般来说，由于技术质量牵涉到的主要是服务中的有形内容，因此，技术质量可以通过比较直观的方式加以评估，顾客对技术质量的衡量也比较客观且容易感知，故技术质量是顾客评价服务好坏的重要依据。在特定标准度量下，技术质量也可以继续划分为实体质量、产出质量和过程质量，实体质量来自产品本身的技术支持，产出质量反映的是服务的响应速度，过程质量则是对服务进程的保障程度。(二)功能质量理论功能质量是指顾客是如何接受服务的。由于服务具有无形性和不可分割性，因此，服务过程即服务人员如何与顾客打交道，或服务人员如何给顾客提供服务，必然会影响顾客对服务质量的看法。服务功能质量不仅与服务时间，服务地点，服务人员仪表、服务态度、服务方法、服务程序、服务方式有关，而且与顾客个性、态度、知识、行为方式等因素有关。另外，对于一个特定顾客而言，其他顾客接受类似服务后所做的评价也会影响该顾客对功能质量的评价。总之，顾客如何接受服务，即如何参与生产和消费过程，对顾客评价服务质量会产生一定的影响，这是质量的另一个方面，它与买卖交换者之间“真实瞬间”的产生和服务供应者的功能密切相关。显然，功能质量难以被顾客进行客观的评价，它更多地取决于顾客的主观感受。在特定标准度量下，功能质量也可以被进一步划分为公司质量和作用质量。公司质量是指服务形象，作用质量源于服务方对消费者的了解程度。(三)绩效感知服务质量模型该模型对服务质量的概念化、度量及服务质量与顾客满意度、购买动机之间的关系问题进行了综合的研究，模型所采用的调查指标来自于服务质量差距模型，选择了顾客的实际感知服务项目，即技术质量和功能质量的集合，包含了顾客主观与客观的绩效水平，覆盖服务取得的过程及结果。而IPA方法汲取其中绩效感知的概念，对服务质量差距进行分层次解读。四、研究方法(一)量表指标制定“重要性-绩效表现”分析法(IPA分析法)是通过分析顾客对供方的产品和服务的重视度和绩效感知，从而找到提高顾客满意度和顾客忠诚度的途径的一种常用方法，该方法