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第四章 消费者购买行为过程 本章概述 本章介绍了消费者购买行为模式、购买行为的特征和类型，阐述了消费者购买行为的决策过程。第一节 消费者购买行为模式 一、消费者购买行为的一般模式 刺激——反应模式 内外因素刺激消费者暗箱消费者购买行为 （原因） （消费者心理活动）（购买及购 后感受） 一、消费者购买行为的一般模式第一节 消费者购买行为模式具体表现为： 购买者 的特征 购买决 策过程文化特征社会特征个人特征心理特征 确认需要信息收集方案评价购买决策购后行为 营销刺激其他刺激产品价格渠道促销 经济政治技术文化 购买者 的反应 产品选择 品牌选择经销商选择 购买时机 购买数量 购买者行为模式图 二.霍华德—谢思（Howard—Sheth）模式 第一节 消费者购买行为模式反应或产出因素购买 ?购买打算 ?态度 ?了解文化个性 时间压力财务状况 外在因素内在因素（心理活动过程） 感 知 结 构 学 习 结 构 刺激或投入因素 产品实质刺激 产品符号刺激 社会刺激 刺激因素 中枢控制系统 环境因素 商品大众传播企业促销发现 收 入文 化家 庭 社会物质阶层其 他信息和经验 过滤加工个 性注意 三、 恩 格 尔 模 式 评价标准理解 态度 记忆 认 识 问 题外 部调 查 信息反馈 内心研究及选择评估外部探索及选择评估 满 意购买过程结 果 购后评价 未来的行为 不 满 意第二节 消费者购买行为特征 一、消费者购买行为的涵义及特征消费者行为是指消费者为满足自身需要而寻找、购买、使用、评价以及对商品的处理、服务的认识中所表现出来的行为。 涵义及特征自发的行为有原因的行为有目的的行为持久性的行为可以改变的行为一、消费者购买行为的涵义及特征第二节 消费者购买行为特征一、消费者购买行为的涵义及特征第二节 消费者购买行为特征（一）它是自发的行为即是自动自发的而不是被动的。（二）它是有原因的行为由自身的或外部的原因引起的。（三）它是具有目的的行为消费者的行为不是盲目的。 一、消费者购买行为的涵义及特征第二节 消费者购买行为特征（四）它是持久性的行为目标没有达成之前，行为是不会终止的。（五）它是可以改变的行为为了达到目标，变换其手段。 二、消费者购买行为类型 第二节 消费者购买行为特征确定型购买行为类型半确定型按消费者购买目标的选定程度划分 不确定型 二、消费者购买行为类型 第二节 消费者购买行为特征习惯型按消费者购买态度与要求划分购买行为类型理智型经济型冲动型感情型疑虑型随意型二、消费者购买行为类型 第二节 消费者购买行为特征购买行为类型按消费者在购买现场的情感反映划分温顺型反抗型沉着型激动型活泼型三、消费者购买行为中的特殊心理表现 第二节 消费者购买行为特征（一）消费者的逆反心理 1. 逆反心理的含义 逆反心理，就是作用于个体的同类事物超过了所能接受的限度而产生的一种相反的心理体验 。其行为模式为：过度刺激——相反体验——否定评价——重新探索——重新决策——逆反购买行为。 第二节 消费者购买行为特征三、消费者购买行为中的特殊心理表现2. 针对逆反心理的营销措施 （1）调节消费刺激量及时间和强度，使之与消费者的感受能力相适应。（2）向消费者全面、准确地提供有关商品信息，满足消费者的知情权。第二节 消费者购买行为特征三、消费者购买行为中的特殊心理表现2. 针对逆反心理的营销措施 （3）恰当选择信息发出源。（4）科学的分析，帮助消费者纠正不正确的心理预期。（5）设置诱因，激发消费者逆反心理，促成预期的逆反行为。 三、消费者购买行为中的特殊心理表现 第二节 消费者购买行为特征（二）消费者的预期心理 1. 预期心理的含义 预期心理，是指根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，采取相应的消费行为心理及行为现象。 第二节 消费者购买行为特征三、消费者购买行为中的特殊心理表现2. 我国消费者预期心理的负面效应及措施 （1）预期非理性化。非理性地、主观片面地看待经济环境的得失变化。盲目地采取行动。（2）价格变动过度敏感。对价格变动的预期过度敏感，形成一个或几个地区乃至全国性的抢购风潮。 第二节 消费者购买行为特征三、消费者购买行为中的特殊心理表现 2. 我国消费者预期心理的负面效应及措施 （3）预期心理的逆反状态趋强。消费者的预期心理经常呈逆反状态，与国家政策和宏观调控导向直接相悖，“买涨不买落”、“越贱越不买”的反向消费倾向十分突出。 第三节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策的含 义、内容 （一）购买决策的含义 消费者在购买过程中所进行的评价、选择、判断、