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移动广告市场行业发展趋势及行业发展方向分析 ? ? 移动广告是透过手机、平板电脑及其他移动装置进行的一种广告类型. 基于定价方式, 移动广告一般可分为移动效果广告及品牌广告. 移动效果广告指购买方仅于广告成效可计量时进行支付的广告形式. 移动效果广告的主要定价方式包括每次操作成本、每次销售成本、每次点击成本及每次下载成本, 以优化目标客户分类、改善用户传输率及在短时间内进一步促进产品销量, 而品牌广告则主要使用每千次曝光成本及每次时间成本进行收费, 以在消费者心中树立品牌标识. ? ? 一、移动广告行业发展现状分析 ? ? 20世纪以来, 全球商品经济繁荣发展, 经济规模迅速增长, 广告行业也进入了蓬勃发展时期. 这一时期, 随着科学技术的研发与应用, 广播、电视、计算机、移动终端等电子化产品迅速普及, 媒体形式呈现多样化的发展趋势, 广告内容也日趋丰富多彩. ? ? 在营销信息传播渠道多样化的背景下, 单一营销传播手段难以满足广告主的全部营销需求, 广告主倾向于利用多种媒体组合开展多场景营销传播, 推动了广告行业的进一步发展. ? ? 另一方面, 全球产业分工与国际贸易的快速发展对经济结构变革产生了重大影响, 导致广告企业之间的竞争加剧, 为顺应新的竞争环境, 广告行业发生了一系列的收购兼并事件, WPP集团、阳狮集团、宏盟集团等实力雄厚的跨国广告集团在这一过程中逐渐发展壮大. 随着大型广告集团的产生与发展, 广告行业的策划服务能力与行业集中度均大幅提升. ? 2017年全球广告市场规模已达到创历史新高的5526亿美元. 2018年至2020年(预测), 全球广告市场规模年均复合增长率将达4.4%, 保持持续的增长趋势. 2016-2020年全球广告行业市场规模走势预测 ? ? 自2017年至2020年(预测), 互联网媒体都将一直是全球广告市场投放份额最大的媒体. 2020年全球不同媒体广告市场份额占比预测 ? ? 虽然全球广告市场规模总体保持不断增长的趋势, 但不同地区广告费用支出的年均增速存在明显区别. 根据预测, 2017年至2020年(预测), 东欧及中亚地区是全球广告费用支出增长速度最快的地区, 中国所处的亚洲快速发展地区系增长速度第二的地区. 2017-2020年全球不同地区广告费用支出年均增速走势预测 ? ? 2017年及2020年(预测), 全球广告费用支出前十名国家的广告市场规模合计分别为4254亿美元及4768亿美元, 占全球广告市场规模的比例分别为77.0%及75.8%, 全球广告行业的市场集中度较高. 另一方面, 2017年至2020年(预测), 全球广告费用支出增长最多的前十名国家的广告市场规模增长合计为559亿美元, 占全球新增广告市场规模的72.7%. 其中, 中国将新增广告费用支出169亿美元, 占全球新增广告市场规模的22.0%, 中国广告市场新增空间较大. 2017-2020年全球主要国家(地区)广告费用支出变化及预测 ? ? 2019年, 移动应用的发展进入第11个年头, 在全球大多数市场中, 整体移动应用市场的发展已经趋于饱和. ? ? 每一天, 数以千计的App在各大应用市场上架, 市场参与者对于用户的竞争越来越激烈, 也在不断求索, 积极寻找将市场与产品结合的突破点、同时支撑起良性的商业循环. ? ? 而随着移动应用经济的发展, 移动广告行业的生态也发生了巨大的变化：在美国, 移动广告的份额已经超过了电视广告. ? ? 根据预测, 2019年全球数字化移动广告的交易额预计将达到2323.4亿美元, 到2020年预计将占到全部广告份额的50%. ? ? 2019年, 60%的移动应用都将通过应用内广告进行变现. 移动广告已经成为了移动互联网行业商业模式中的重要组成部分, 也是未来发展的必然趋势. ? ? 移动应用以及应用内广告的发展进入下一个十年. 在成熟市场中, 神话式的App越来越难出现, 满足用户需求和喜好的难度越来越高；但依然有越来越多的参与者入局, 将成熟市场的经验复制到发展中市场, 推动着整个移动应用经济的发展. 2016-2020年全球数字化移动广告的交易额预测 ? ? 作为新兴的“第四类媒体”, 互联网广告正呈现出强劲的发展势头：进入十三五以后, 中国互联网广告行业进入新的成长周期, 整体进入飞速发展后相对放缓的成长周期. 门户网站的品牌广告收入有所复苏, 核心门户网站的广告收入增长率重新恢复至高位; ? ? 互联网行业中的核心企业表现平稳, 但仍需挖掘增长点;以百度为代表的核心企业还需要在网络广告收入增长中寻找新的发力点; ? ? 在网络广告的各类广告形式中, 搜索引擎获取的广告份额依旧在互联网广告行业中保持领先;视频网站的媒