蒙牛市场营销管理过程.docxVIP

精选文档 精选文档 蚆 羅羀 肁肁 羀羅 螆蚆 莆膁 螃蚃 蝿薄 袆薇 蒃膈 芁袁 薈膃 羆蒇 袄荿 羃蒃 薁螂 肆蒇 芅蚁 莀螁 荿薆 肆莇 蚅薈 膂芄 肈膅 膆芇 肆衿 薀薂 膁螄 芆膇 芃肀 节肄 袀莃 莅肇 蚄芁 肄莂 虿芆 蒅羇 肅芈 蒂蚀 蒈袅 薅羈 蒆葿 膄膂 蒁蒄 蚅袈 薃螀 蚂蒀 芀肃 蚅螈 羄蚇 莃肂 羈蚃 聿蚈 莄罿 螁莀 肁蒆 腿薈 螅膀 薃袃 螀肅 艿蒈 膆莁 羁膁 蕿蚄 莈莈 芃莈 蚃蚃 莈芃 莈莈 蚄蕿 膁羁 莁膆 蒈艿 肅螀 袃薃 膀螅 薈腿 蒆肁 莀螁 罿莄 蚈聿 蚃羈 肂莃 蚇羄 螈蚅 肃芀 蒀蚂 螀薃 袈蚅 蒄蒁 膂膄 葿蒆 羈薅 袅蒈 蚀蒂 芈肅 羇蒅 芆虿 莂肄 芁蚄 肇莅 莃袀 肄节 肀芃 膇芆 螄膁 薂薀 衿肆 芇膆 膅肈 芄膂 薈蚅 莇肆 薆荿 螁莀 蚁芅 蒇肆 螂薁 蒃羃 荿袄 蒇羆 膃薈 袁芁 膈蒃 薇袆 薄蝿 蚃螃 膁莆 蚆螆 羅羀 肁PAGE PAGE11 精选文档 PAGE 蒙牛的市场营销管理过程 一、市场 营销时机 （一）微观环境1、公司的组织形式 内蒙古蒙牛乳业（集 团）股份公司，成立于 1999年，2002 年10月19 日，“第五届中国成长 公司CEO峰会”在人民大礼堂召开，在大会表彰的 1999-2001年度中国超 速成长百强公司中，蒙牛乳业以 ％的成长速度名列榜首。到 2003 底年营业额已打破50亿。业务主要波及乳品领域， 5000多个花色品种， 市场覆盖全国，直销 40多个国家和地域。公司股票于 2004年6月10日 在香港结合交易所成功上市，股份代号： 2319；面值每股 港元，发 售价每股 港元，刊行新股 亿股。蒙牛公司成为中国乳业首家在 香港上市的公司，也是内蒙古自治区首家在大陆地域之外的国际化证券 交易所上市的公司。 2、生产环境每年，蒙牛都会投入销售收入的 7％-8％ 的资本用于新产品研发。每年，近百种新上市的产品，包含液态奶、冰 淇淋或其余奶产品，如奶片、奶酪等的“去”与“留”，在产的约 170种液态 奶产品、二三百种冰淇淋产品等裁减与否都有着严格的参照投入产出比 数据。那种仅凭简单的市场试销、粗放的花费者反应的做法 3 年前就被 蒙牛逐渐弃用，而被科学的成本核算所代替。当前，这套投入产出比方 法仍在不停完美之中。蒙牛之所以能够正确地对大产品线（液态奶、冰 淇淋、奶品）、数百种产品做出正确的效益评定，调整产品构造，除了在 营销上成功地抵花费人群进行了有效锁定外，还在对单调产品的效益管 控有着独到之处。“我们并无一味地纯真重申低成本，我们重申的是投 入产出效益。”可是蒙牛人经过投入产出比方法进行的剖析测算发现，有 些价钱特别廉价的产品，如零售价 5角的冰淇淋的收益可能比卖 2 元钱 的产品还高。“原由好多，比方廉价产品销售量大，其单位原资料的采买 成本、单品运输成本等都会随之降低。”蒙牛新开发出的且特别热销的高 档牛奶“特伦苏”和“奶爵6特乳”就是其运用投入产出比方法，进行价钱定 位和市场定位的两种产品。姚同山之所以频频重申蒙牛追求的不是一味 的低成本，而是投入产出效益，这是因为，投入产出比效益系统与纯真 的低成本管理有着显然的差异。 3、采买环境 蒙牛的安全工程落实到 牛奶自奶源、生产、出厂等所有过程，即：源奶监控、收奶工段、预处 理孢工段、UHT工段灌装、包装工段查收、出库工段。 4、竞争敌手 伊 利公司下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所生产的 1000多个品种经过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利冷饮 连续11年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续 8年产销量居全国 第一，伊利奶粉产销量向来稳居全国前三位， 2005 年跃居全国第一。 （二）宏观环境剖析 1 1、人口环境 快速发展的人口老龄化趋向，与人口生育率和出 生率降落，以及死亡率降落、预期寿命提高亲密有关。当前中国的生育 率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也靠近发达国家水平。 跟着20世纪中期出生顶峰的人口陆续进入老年，能够预示， 21世纪先期 将是中国人口老龄化发展最快的期间，而蒙牛公司恰巧抓住这个时机。 2、经济环境 从生产力运动和发展的角度剖析，经济全世界化是一 个历史过程：一方面在世界范围内各国、各地域的经济互相交叉、互相 影响、互相交融成一致整体，即形成 “全世界一致市场”；另一方面在世界范 围内成立了规范经济行为的全世界规则，并以此为基础成立了经济运转的 全世界体制。在这个过程中，市场经济一统天下，生产因素在全世界范围内 自由流动和优化配置。所以，经济全世界化是指生产因素超越国界，在全 球范围内自由流动，各国、各地域互相交融成整体的历史过程。 3、 自然环境（蒙牛总部所在地呼和浩特） 据介绍， 呼和浩特市当前的牛奶产量占全国总产量的 1