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语艺学视阈下的品牌营销——以对快手《看见》的修辞分析为例 摘要：文章选取亚里士多德的修辞“三素”，理查兹、赵毅衡、马里诺斯基等的语境观点和肯尼斯·伯克的认同理论三种修辞分析角度，并延伸到公众情景理论，对品牌营销《看见》作出语艺学视阈的解读。总结来看，强调价值输出的《看见》，修辞到位，引发认同，起到了很好的品牌宣传作用。 《看见——为什么要喊奥利给》(下文简称《看见》)发布于2020年6月6日，是短视频平台快手的九周年品牌宣传片。这部广告片的叙事风格和手法与视频网站bilibili于5月4日发布的品牌宣传片《后浪》十分相似，都采用演讲人在舞台演讲与平台内容视频展播交替出现的形式，以至于《看见》也被称为“快手版《后浪》”。《看见》被认为是对《后浪》平民化视角的解构，它摒弃了后者精英式的话语权，不是说教、居高临下审视，而是充满人情味、接地气的呼吁。视频主角黄春生是快手平台的内容创作者，网名为“朝阳冬泳怪鸽”的他在2019年凭借“坚持，才是胜利，加油，奥利给!”一句走红网络；其中，“奥利给”常被视为“给力嗷”的反读。曾当过司仪、体育老师的黄春生多才多艺，父亲年迈，弟弟患病，自己40岁仍然未婚，由于家境所迫走上了直播道路。在他的直播中，虽然家徒四壁，却一直传输着相信和热爱生活的正能量，每条视频都会以热情饱满的一句“加油，奥利给”作结尾，黄春生也因此被网友戏称为“奥利给大叔”。1 亚里士多德的修辞“三素”1.1 人品诉诸(ethos)亚里士多德认为，演讲者通过与该群体的其他成员建立联系来展现自身的精神特质，具体包括以下3个方面：一是见多识广。黄春生本身的个人经历如前文所述，是非常丰富的；并且在短片中，传者也通过对包罗万象的视频内容呈现以及排比式的语言描述，表现快手的内容之丰。二是心地善良。演讲首句“不要冷漠地走入普通人”，指明旁观者应该亲身感受后再下结论，显露出演讲者对快手平台用户的再定义，并推广到所有被误解、被歧视的人群，体现对受众状态、心理诉求的关注。三是道德高尚。如文本结尾处，用直白的语言呼吁用宽广的胸襟海纳百川、接受不同，一如演讲全文流露出的对包容开放的追求，如此心态是高尚的，如此道德框架是普适的，故而可以广泛地得到听众认同。此外，昆体良认为，使修辞者所说的一切都似乎是直接源于涉及的人或事的本质，并且都似乎是修辞者自身性格“不加掩饰的袒露”，方为修辞人格的主要表达价值真实自有万钧之力。作为快手主播，他身世坎坷但乐观热情，契合此时的修辞情景，对说服的实现大有裨益。黄春生的修辞人格，无论是作为社会成员具有的身份——努力的普通人和快手的创作者，抑或是作为个体具有的人品性格——乐观、积极、值得尊敬，都是适宜帮助快手通过视频《看见》实现品牌塑造的特质。1.2 情感诉诸(pathos)在某种意义上，语艺修辞的过程就是表情达意的过程。《看见》的情绪感染力是强大的，这首先得益于选题的开放和包容；其次是黄春生作为演讲者，十分善于捕捉受众的情感点，用递增的语调和始终饱满的语气，传递着热度和正能量。具体到文本内容，如文中“老铁，没毛病!”一句，就是借助“尘埃”与“英雄”的对比，形成对平台用户的夸赞和认可，从而实现情感的传达。1.3 理性诉诸(logos)理性诉求是指演讲者通过对原有事实进行说明或推理，从而建立起自己和受众之间的立场联系，从而让听众相信并认同其的观点。虽然黄春生的演讲感情澎湃，但也不难发现其论述一脉相承，富有逻辑。黄首先借助一系列排比句，以举例论证“世界很大”的论点，进而引出目前人们对快手内容乃至社会存在怀抱的种种偏见；接着，又用野花会被看见的例子证明“存在即完美”的事实观点，侧面引起受众对快手的认可；最后，在一系列慷慨激昂的呐喊背后，依旧可见依据——“君子和而不同”“穷则独善其身，达则兼济天下” “参差百态才是幸福之源”，黄不断引用孔子、孟子和罗素的名言，为观点的输出提供可信的依据，使整篇演讲的主题不断深化。2 语境2.1 理查兹的语境观理查兹对意义的解释，始于人的感知过程。由理查兹引入，用于解释人的感官认知如何逐渐发展并形成意义的语境，积极参与符号意义的生产和赋值，是一种“在场的话语元素”。对本则演讲来说，其语境首先表现为黄春生代表快手发出品牌声音这一现实环境，其次则是视频发布前知名视频平台bilibili发布品牌营销视频《后浪》之后所引发的争议背景。前者的本质是搭建在现实舞台上的公共演讲，后者则赋予了文本自身之外的附加含义，包括但不限于无法规避的比较、二度创作带来的关注度等。2.2 赵毅衡的语境观赵毅衡指出，语境大体可分为伴随文本语境和场合语境2.2.1 伴随文本语境(co-text context)文本不可避免地会带有