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体验营销理论和科幻图书研究的实践与探索 摘要：本文通过分析体验营销理论和科幻图书研究情况，从实际案例出发，总结科幻图书的营销现状，进而以体验营销整合模型为基础，从其顾客视角出发，提出科幻图书营销的优化策略:洞察顾客需求，传递体验价值;精心设计顾客体验;情境与事件驱动，打造浸入体验;实施印象管理和多元化延展策略;进行效果测评，改进影响顾客体验的因素。 科幻小说(Science Fiction)的发展由来已久，1818年，英国女作家玛丽·雪莱创作了世界上第一部科幻小说《弗兰肯斯坦》。中国科幻小说经由近现代的不断开拓，新中国成立后形成了第一个创作浪潮，新时期进入第二个发展阶段，20世纪90年代得到复苏并稳步发展1998年，“体验经济”概念被全面论述，国内外掀起了对体验经济的研究热潮，与之匹配的体验营销也开始在各行各业中广泛应用。体验经济时代的到来意味着消费者行为的转变和营销视角的切换，现阶段，体验营销作为重要的营销模式，可以尝试在出版业中应用。一、引言(一)理论综述“体验”(Experience)既是名词又是动词，可以指个人在生活中的经历，也可以指通过亲身经历来认识周围的事物。1982年，霍尔布鲁克(Holbrook,M.B．)和赫希曼(Hirschman,E.C．)把“体验”概念引入消费和营销研究领域体验营销，顾名思义即体验的营销，是策略层面、也是观念层面的创新。施密特首先将其界定为“一种为体验所驱动的营销和管理模式”科幻图书以科幻为主体内容，以图书为载体形式。从产业角度来看，《2020中国科幻产业报告》把科幻产业分为科幻影视、科幻阅读、科幻游戏和科幻周边(二)体验经济下科幻图书营销视角的切换在全新营销理念的指导下，学者们不断探索，提出对应的营销策略。本文采用的体验营销整合模型由马连福在其著作中提出的。该模型以体验为骨架、体验的实现为中轴、企业价值和顾客价值的实现为两翼，同时包括基于传统营销策略的体验4P策略和6E体验营销特色策略随着产品经济时代转变为服务经济时代，再朝着体验经济时代过渡，顾客不再只仅仅追求产品性能和服务质量，而是寻求更高层次的需求，更注重整个消费过程中的个人感受和难忘经历。顾客消费行为的转变促使企业实现营销视角的转变，即以顾客为中心，致力于为其打造独特体验。就科幻图书的营销而言，出版单位除了提供内容，更应该提供体验的平台，引导读者利用该平台把内容转化为个人体验，在满足读者个人需求的同时，出版单位也可以获得更高的经济效益和更强的读者黏性。二、科幻图书的营销现状(一)小众市场“出圈”难，营销环节发力不足2019年中国科幻产业总产值达658.71亿元，其中科幻图书全年总码洋达13.3亿，仅占比2.02%纵观中国科幻图书市场的发展，科幻创作于20世纪70年代末、80年代初迎来了空前的兴盛，但此后很难再成为大众关注的焦点。2010年刘慈欣所著的《三体》获得雨果奖，科幻图书市场开始从杂志时代转向畅销书时代。2019年2月上映的电影《流浪地球》引发了“科幻热”，科幻影视的成功促使科幻图书进一步拓展读者群体，但其持续性有限。科幻图书作为小众出版市场，尽管存在现象级畅销书，但单个作品的成功仍无法形成规模化效应，真正突破圈层，培育大众化阅读群体还有很长的路要走。究其原因，一方面，是国内原创科幻乏力;另一方面，则是营销推广力度不足。(二)头部力量显著，营销资源分配不均中国科幻图书出版的现象级畅销作品即刘慈欣的《三体》，2020年，当当网科幻类小说销量榜前20名的图书中有6本不同版本的《三体》，共有9本刘慈欣作品但当出版机构的宣传力量集中于这些头部产品时，不可避免地忽视了其它原创作品。传统出版机构在充分肯定原创作品质量并最终出版成书后，并没有进一步扩大图书的传播范围，若以合适的营销方式进行宣传推广，出版社极有可能促成图书的热销。科幻图书市场的头部产品产生了巨大光环，吸引了绝大多数科幻图书的消费者，马太效应显著，但光环之外仍有优秀的科幻作品，只有合理分配营销资源才能促进科幻图书市场的协调发展。(三)媒介渠道利用不充分，营销手段缺少特色现阶段传统出版机构对科幻图书的营销存在较多不足，部分民营机构如读客、果麦文化、未来事务管理局等正积极探索科幻图书的创新营销路径，且已有一些成功案例。但总体来看，多数科幻图书常利用腰封、书店展陈、读书沙龙等传统营销方式及微博、微信、网上书店等网络宣传渠道，线上线下渠道利用不充分且相互联动不明显，宣传范围集中在科幻圈，没有努力实现传播效果最大化。同时，多数科幻图书的宣传表现形式为图文结合，宣传方向没有立足于科幻内容表现图书特色，缺少以科幻内容为基础与社会其它方面的结合点。媒介渠道利用的局限性进一步限制了图书传播，缺少特色的宣传手段也会影