好记星学习英语的好方法品牌定位运动.docxVIP

? ? ? ? ? “好记星学习英语的好方法”品牌定位运动 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 表17-1 好记星品牌定位运动概要 一 中国英语学习机市场总体状况 （一）处于爆炸式发展向缓慢发展的拐点期 1.2004～2005年是英语学习机市场由爆炸式增长转入缓慢发展的拐点 图17-1 2003～2009年数码学习机市场销量及预测 图17-2 2004～2009数码学习机市场销量增长率及预测 2.学习机的市场潜力巨大 2005年，中国大中小学生数量为23665.52万人，教育类电子产品市场2500万台，英语学习机市场244.6万台，学习机市场仅占学生数量的1/100，也就是说，100名学生中仅有1名学生使用学习机，由此可见，学习机的市场潜力还很大，还具有很大的开发空间。 图17-3 学习机的市场潜力 3.英语学习机产品在教育类电子产品市场的比重较低 如图17-4，2004年1月到2005年5月的数据显示，学习机市场的零售量和零售额占整体教育电子产品市场的比重在5%～28%之间，整体呈上升趋势，但是总体比重偏低。 图17-4 2004～2005年，学习机市场零售量、额结构比重走势 4.国际风险资金2005年开始进入中国教育电子行业 表17-2 国际风险投资开始进入中国教育电子行业 （二）三大派别分割电子教育产品市场 1.三大派别——“经典词典派”、“流行学习机派”和“创新方法派” 2005年，英语学习机市场进入了一个前所未有的激烈竞争期，体现为“经典词典派”、“流行学习机派”、“创新方法派”三大阵营的品牌博弈。 表17-3 三大派别分割市场 图17-5 中国教育电子行业图示 图17-6 电子辞典、复读机、学习机发展历程图 图17-7 英语学习产品功能演变图 2.2004、2005年中高档产品占据英语学习机主流市场 英语学习机市场的价格区间是380～2000元，1250～1500元是学习机市场的主要价格区间。图17-8所示为2005年上半年英语学习机主流市场不同存储容量的产品构成，128M价格构成情况为1180～1480元。 图17-8 2005年上半年英语学习机主流市场 英语学习机产品具有MP3、DVD、存储、教材同步下载等多重功能，通常功能越多，产品价格越高；各分功能如存储功能，存储容量越大，价格越高。而书店和商场超市是英语学习机主要销售渠道。 表17-4 2005年上半年中国英语数码学习机市场渠道结构情况 （三）品牌趋于集中 1.四个一线品牌占据80%的市场份额 2005年中国英语数码学习机市场上有200多个品牌，但其中全国性知名品牌只有4个，即一线品牌——好记星、诺亚舟、步步高、e百分，在市场上占据80%的份额；二线品牌以传统品牌居多，虽然能够保持相对稳定的市场份额，在产品创新上也有动作，但是已经很难冲入第一阵营；三线品牌以一些新兴品牌和地方性的小品牌为主，销售范围都比较小。 图17-9 英语数码学习机品牌市场排位 2.价格战淘汰大批小企业，行业更趋集中 2005年8月，好记星掀起了降价风暴，其主打产品e900+价格直降数百元，随后诺亚舟、文曲星、e百分等品牌也纷纷跟进，主打产品纷纷降价，平均降幅高达30%，个别产品的最高降幅更是达到40%以上，英语学习机市场价格战愈演愈烈，大批小企业遭淘汰，品牌更趋集中。 3.绝大多数品牌是OEM形式 中国英语学习机生产企业绝大部分采用OEM形式，行业领导品牌好记星和e百分现在或曾经采取OEM形式： 表17-5 采用PEM形式的品牌 （四）广告投放量剧增 1.主要集中于电视和报纸广告 从电子词典学习机2002～2005年广告投放花费图可以看出，从2005年开始，广告投放费用激增，主要集中于电视和报纸广告的投放。 图17-10 电子词典学习机类产品2002～2005年广告投放花费 图17-11 电子词典学习机投放媒体类型和费用 2.两三个品牌垄断宣传 如表17-6：2002～2003年，8个品牌可以在品类中分别占到4%以上的广告投放份额，投放量最大的品牌份额不过25%；2004～2005年，仅两个品牌，即e百分和好记星的广告投放份额占到近92%（2004、2005年分别为87%、93%），从宣传声音上基本垄断了这一市场，学习机产品广告费用占据了学习机＋电子词典品类广告投放费用的主流。 表17-6 2002～2005年各品牌电子词典和学习机的广告花费 图17-12 电子辞典和学习机产品TOP20品牌广告投放 图17-13 学习机类产品全国、各省广告投放量2002～2005 二 好记星在全国英语学习机市场的状况 （一）上海好记星数码科技有限公司简介 上海好记星数码科技有限公司成立于2003年，2003年5月推出中国第一款数码学习机，启动英语学习机市场，好记星