大学生网络购物动机的实证研究.docx

PGE \* MERGEFORMT PGE \* MERGEFORMT 1 大学生XX络购物动机的实证研究 XX】G420 XX】 论文编号】1009―8097（20XX）05―0100―06 引言  互联XX的蓬勃进展不仅改变着人们的工作方式、学习方式、娱乐方式，与日常生活息息相关的购物方式也日渐受到影响，越来越多的消费者开始选择通过XX络购买商品。中国互联XX信息中心（CNNIC）20XX年1月公布的第27次中国互联XX络进展状况统计报告的数据显示，截至20XX年12月底，中国XX民规模达到4.57亿，较之20XX年底增加7330万人；互联XX普及率攀升至34.3%，较之20XX年提高5.4个百分点。而在XX络应用方面，商务类应用用户规模增长已经超过娱乐类应用用户增长，XX络购物用户在20XX年底已经达到1.61亿，年增幅48.6%，是增幅最快的互联XX应用。XX上支付、XX上银行也以45.8%和48.2% 的年增长率迅速提升，越来越多的经济活动步入了互联XX时代。  在日益增长的XX络购物人群中，大学生是一群值得关注的群体，根据CNNIC20XX年中国XX络购物市场研究报告显示，在几个主要的B2C和 C2C购物XX站中，18-30岁的青年人是主要的购买群体。而大学生XX民群体使用XX络购物的比例达43.1%，高出整体XX民15个百分点。目前的大学生多出生于80年代末90年代初出生，是伴随着数字化时代的迅速进展而成长的一代，对海量信息、快速更新的媒体与技术、互联XX络有着天然的亲和力。他们又是在物质商品丰富、后现代特征日益显著的时代下成长起来的，消费理念开放、前卫。更重要的是，他们是马上步入社会开始独立的经济活动的一代，他们的价值观念、生活方式必将影响未来社会文化经济生活的各个方面。  本研究将大学生XX络购物动机作为研究的主要问题，旨在探究大学生XX络途径购物的主要动机是什么，并通过聚类分析，将具有共同特征的学生进行归类，形成比较清楚的类别特征。  一 文献综述  XX络购物是指XX络消费者通过互联XX进行购买商品的行为和过程。消费者的购买动机通常分为三类：生理性动机，心理性动机和社会性动机。生理性动机是指人们为了维持和连续生命的生理本能需要而引起的购买动机，具体体现为维持生命动机、保护生命动机、连续生命动机、进展生命动机等。心理性动机是由消费者的认知、情感、意志等心理过程而引起的行为动机。一般心理动机可分为感情动机、理智动机和常顾动机三种。社会性动机是指消费者由于所处社会的自然条件、生活条件和各种社会因素如政治法律、风俗习惯、科学教育、经济状况、阶层群体等的影响，而产生的满足社交、归属、成就、尊重、自我实现等社会性需要的动机。  大学生作为一群特别的消费群体，他们的消费动机既与一般的消费者存在共性，又有自己的独特性。以往研究表明，大学生消费动机是以追求商品的实际使用价值为主要目标的购买动机，这是大学生消费心理中的基本动机。高校学生的趋同性动机明显，在消费过程中的从众心理较为突出。年轻学生喜欢标新立异、与众不同，因此消费中追求个性化的自我表现动机也比较显著。  技术接受模型（Technology cceptnce Model，TM）是研究XX络购物行为应用较多的理论模型，这是因为研究XX络购物不仅仅要关注消费者对于产品的消费动机，还要关注消费者对购买途径，即信息系统的采纳动机。技术接受模型是Dvis从理性行动模型（Theory of Resoned ction ，TR）中进展而来，专门针对信息系统采纳所创建的模型。他将“感知有用性”与“感知易用性”这两个系统使用者的信念作为计算机接受行为的重要相关要素。“感知有用性”被定义为预期的使用者主观认为使用信息系统能够增加其在组织环境中绩效的潜在价值。“感知易用性”是指预期的使用者希望使用目标系统不需花费努力的程度。研究表明，作为经济还没有完全独立的大学生，对商品价格十分敏感，XX上商店往往比传统商店价格低廉, 从而满足了大学生追求物美价廉的消费心理。另外，XX络购物可以足不出户，可以省下时间从事学习或者其他活动。这些“感知有用性”都会激发大学生利用XX络购物的求廉动机、求便动机[10]。  消费者追求XX络购物的娱乐性与享受感也是近来研究的关注点。根据Hoffmn和Novk的研究，在以计算机为媒介的环境中，娱乐与享受感能为使用者提供额外的收益[11]，这种感受对于消费者的购买决策具有影响。Koufris等人的研究表明，XX络购物的娱乐性会使得在线消费者再次光顾XX站购买商品[12]。国内的一些研究也显示，XX上商品的丰富与多样化，能够满足大学生追求新潮、时尚与乐趣的消费动机[10][13]