三鹿全营养经营战略的执行再思考.docx

T?PSHOW T?PSHOW ［鹿全营养经营战略的执行再思考 上海统派咨询公司 2003.7.18 三庭 这些数字你相信谁 ?伊利 2006年，销售额达到300亿。 ?光明 2006年，钠售额达到165亿。 ?三元 2006年，铜售额达到150亿。 ?蒙牛——2006年，销售额达到100亿。 ?三鹿 2007年，销售额达到160亿。 ?完达山——2010年，销售额达到100亿。 ?新希望——2006年，销售额达到100亿。 ?维维 2006年，销售额达到120亿。 T?PSHOW T?PSHOW 乳品企业发展的驱动力变化 外部驱动 因素 市场型企业 学习型企业 A内部驱动 因素 运气型企业资源型企业 运气型企业 资源型企业 企业形态 乳品企业发展的驱动力变化外部驱动 乳品企业发展的驱动力变化 外部驱动 因素 ▲ 帀场型企业（老板+机制+ 营销） 帀场型企业 （老板+机制+ 营销） 学习型企业 （战略+人力+ 产品） 内部驱动 因素 运气型企业（老板+机遇） 运气型企业 （老板+机遇） 资源型企业 （资源+政策+ 资本） 驱动企业发展要素 外部驱动 因素 ▲ 帀场型企业 （营销为木）  学习型企业 （人力为本） 内部驱动 因素 运气型企业 （老板为本）  资源型企业 （资源为木） 企业经营的核心 T*PSH?W T*PSH?W 外部驱动 因素 ▲ 帀场型企业 （市场份额）  学习型企业 （战略规划） A内部驱动因素 运气型企业 （短期利润）  资源型企业 （资源占有） 企业发展的关注点 T?PSHOW T?PSHOW 外部驱动 因素 ▲ 市■场型企业  学习型企业 （领袖） （领袖） （商人） 内部驱动 因素 运气型企业 （赌徒）  资源型企业 （地主） 企业人性化描素 乳品企业发展的驱动力变化 外部驱动 因素 ▲ 市场型企业 （现金流、品牌 及销传力） 学习型企业 （战略、规划、 及执行的转化能 力） 内部驱动 因素 运气型企业 资源型企业 （老板的魅力和 运气） （资源、资本） 企业发展的关键 乳品企业发展的驱动力变化 外部驱动 最有创新力的企业 乳品企业发展的驱动力变化 外部驱动 最喜欢模仿别人的企业 乳品企业发展的驱动力变化 外部驱动 最有风险的企业 乳品企业发展的驱动力变化 外部驱动 最有风险的企业 T?PSHOW T?PSHOW 乳品企业发展的驱动力变化 外部驱动 因素 市场型企业 学习型企业 市场调查 战略规划1 运气型企业 资源型企业 ■^喜女』 内部评议 A内部驱动 因素 企业决策基本模型. 全营养战略的简耍回顾 全营养战略的简耍回顾 一产生的过程： 1、基础性研究：从3月10开始购买、搜集资料，重点研究光 明、伊利、三元、蒙牛、完达山的传播表现，同时关注 新希望、维维等新进入者的动作。到目前为止，累计电 视广告资料1000多条；平面广告、信息等2000多条；归 纳、整理重点产品概念、文案等200多条；国内外乳品包 装种类80多个；企业介绍、策略方案文本等300多篇；消 费者、市场简报资料100多本。 （产重缺乏：三鹿及主要竞争者的市场肘态餐讯J I*PSH?W 一产生的过程: 2、策略方案： 《豆奶、奶粉市场传播现状检索和思考》（4月130）: 市场分析、消费特点、传播主题、主要竞争者表现等。 《生意从哪里来一关于三鹿豆奶粉的营销传播建议》（5月10日）： 产品概念、传播主题口号、创意表现、包装建议等。 《打造三鹿品牌的市场号召力》（5月12日）： 乳品主要品牌传播表现、策略归纳、三鹿的现状、传播方向等。 《更多三鹿 更多营养》（6月3日）： 确定以“6N”为核心的全营养战略、奶粉市场策略、每日鲜概念、 分类别的传播主题、电视创意脚本等等。 全营养战略的简耍回顾 全营养战略的简耍回顾 T?PSHOW T?PSHOW 一产生的过程: 2、策略方案： 《打造三鹿市场号召力的第一步——亮相工程》（6月160）: 提出了全营养战略实施的三个阶段、亮相工程的6项工作（峰会、电 视广告片制作方案、报纸软文炒作、6N内容细化定稿、每日鲜纯奶 概念完善方案、6N为内容的广告应用表现一车体、海报等）、确定 了三条电视广告片的文字脚本（企业形象6N数字篇、婴幼儿奶粉二 条二千万篇）等等。 全营养战略的简要回顾 一主要结论与结果回顾： 1、策略分析 三鹿营销上主要的问题是三个： 品牌力弱一形象、主张、个性、识别等 传播缺少规划一目标、主题、步骤、手段、预算等 旗舰产品老化一奶粉受攻击、液奶份额少、概念老等 三鹿比较优势： 企业历史长、荣誉多、奶粉领导者、产品质量好、研发能力强、销 售网络健康、资金有保障等 乳品消费的三个核心点： 营养、口味、女人 I*PSH?W 全营养战略的简要回顾 一主要结论与结果回顾