《广告心理学》课件-第三版 5 第五章 广告表现的心理规律.pptxVIP

《广告心理学》 第五章 广告表现的心理规律 曾秀芹教授主讲 联系邮箱: 本章主要内容 第一节 广告创意的构思方法 第二节 广告表现的心理原则 第三节 广告引人注意的原理和方法 第四节 广告的视知觉原理及运用 第五节 影响广告语言感知的因素 第六节 影响广告语言理解的因素 第七节 提高广告信息记忆效果的基本方法 第八节 提高和巩固品牌知名度的策略 第九节 影响受众情绪和情感的因素 1.广告创意的构思方法 一、脑力激荡法 二、启发构思法 三、顿悟构思法 四、辐射构思法 五、二旧化一新法 六、J.W.杨创意产生法 七、水平思考法 1.1.脑力激荡法 提出者：亚历山大·奥斯本 美国研究创造性思维的权威人士，BBDO广告公司创办人之一。 提出时间：20世纪50年代 含义： 每一个创作人员充分运用各自的脑力，进行创造性的思考，共同产生大量的观念，以求解决某一问题。 1.1.脑力激荡法（续） 四大原则 （1）摈弃批评：不允许直接批评别人提出的观念 （2）鼓励自由畅谈，异想天开：即必须无拘无束地广泛联想，观念愈新奇愈好。 （3）鼓励多出点子：观念愈多，愈有筛选的余地，成功的可能性也就愈大。 （4）善于把自己的观念与他人的观念加以综合并有所创新：参加会议的人员除了提出本人观念外，还需要注意如何将他人观念转变为更好的观念，或如何将多个观念组合成为一个更好的观念。 1.1.脑力激荡法（续） 运用 美国企业管理研究会的史密特豪萨曾把它演变为一种“停停又想想”的方法。 1.2.启发构思法 经典案例： 鲁班发明锯子是受到有锯齿的草叶启发。 广告实践案例： 奥格威Hathaway衬衫广告创作，在摄影棚中看到一个黑色眼罩，因而产生了这个闻名广告界的“戴黑眼罩的男人”的广告创意。 图 戴黑眼罩的男人 1.3.顿悟构思法 特点 创作者对问题情境有了足够的认识，具体而言就是创作者对产品特点、产品定位以及广告活动所欲达到的目的等都有了清楚的认识，但一时难以形成或者产生一个主意或点子。 在一段时间里，创作者似乎无所作为，某天创作者忽然感到什么都已清楚明晰，因而一个创意就产生了。 1.4.辐射构思法 含义： 以广告运动的主题为基点，任凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意之后，创作者再从中选择出一个适合广告主题、有创造性、有诉求力的创意。 优点： 对思考过程的限制少，有利于产生一些新奇。独特的创意。 注意： 不要轻易否定自己所想到的点子，要第一时间将其记录下来，以免遗忘。 1.5.二旧化一新法 含义： 一个新的构想常出自两个不同甚至相抵触的想法的再集合。两个普通的概念或想法、两种情况甚至两个事件放在一起，经由二旧化一新，就能产生一个意想不到的新构想。 提出者： 亚瑟·凯思特勒。 1.5.二旧化一新法（续） 案例欣赏： WWF的公益广告，结合手和鳄鱼两种事物，创造出用人的手来表现动物的艺术品，深深吸引了受众的注意力。“为野生动物伸出援助之手”的诉求也容易被受众记住。 图 WWF的公益广告 1.6.J.W.杨创意产生法 人物介绍： 美国著名广告人，曾任智威汤逊广告公司的创意总监。 含义： 新构想是不折不扣老要素的新组合。 1.6.J.W.杨创意产生法 产生步骤： （1）搜集原始资料。原始资料分为一般资料和特定资料。老要素即从这些资料中所获得。 （2）思考和检查原始资料。 （3）酝酿阶段。将问题置于潜意识中。 （4）创意产生。 （5）形成和发展构想。一个新的构想不一定很成熟、完善，它通常需要经过加工或者改造才能适合现实的情况。 1.6.J.W.杨创意产生法（续） 案例欣赏： 益达口香糖广告。用口香糖及其倒影形成了一把牙刷的形状，让消费者联想到清洁牙齿的作用，这正好体现了益达口香糖的诉求“清洁牙齿，清新口气”。这种创意来源于创作者平时搜集生活中的点点滴滴资料，在脑海中不断酝酿消化的成果。 图 益达口香糖广告 1.7.水平思考法 倡导者： 英国的爱德华·戴波诺。 含义： 过去的创意大多是根据经验，对一种事物朝着一定的路线做直线推理，属于垂直思考法，这种方法可以对事物作更深入的研究和表达，但是不易产生新的创意。 水平思考法是完全脱离既有观念，对事物作新的思考的方法，比较容易产生新的创意。 1.7.水平思考法（续） 基本原理： （1）承认主要的构想或者两极化的构想。 （2）搜寻对事物的不同看法。 （3）放松对垂直思考的严格控制。 （4）使用机会法与激发法以导入不连续思考。 优点： 容易产生一些新的、奇特的创意，值得我国广告创作者重视和借鉴的创意方法。 2.广告表现的心理原则 一、广告必须引人