《广告心理学》课件-第三版 1 第一章 绪论.pptxVIP

《广告心理学》 第一章 绪论 曾秀芹教授主讲 联系邮箱: 课程要求 教材与参考书 • 教材：《广告心理学》（第三版） 黄合水、曾秀芹著，厦门大学出版社 • 参考书：《消费者行为学》（中国版） 迈克尔•所罗门，卢泰宏，杨晓燕； 《广告心理学》（第三版）马谋超著，中国市场出版社； 《100个心理学小实验：帮你更聪明地消费》 （法）尼古拉•盖冈， 丁雯妍（译），上海社会科学出版社； 《诡诞行为学》 （美）艾瑞里，中信出版社； 《隐性说服力》 （德）Marc Andrews等，中国轻工业出版社，2018 •••••• 课程要求 成绩构成 • 个人作业： • 总成绩： 课堂要求 • 踊跃提出问题和回答问题 • 积极讨论 • 遵守课堂秩序，专心听讲（不玩手机） 本章主要内容 第一节 广告心理学的研究对象 第二节 广告心理学的研究领域 第三节 广告心理学的研究方法 第四节 广告心理学与相关学科的关系 第五节 广告心理学的发展简史 1.广告心理学的研究对象 消费者：决策者、购买者、使用者 渠道商：传统渠道商（经销商、批发商、零售商）+电商平台（天猫商城、唯品会、京东等） 投资者：包括股东（股民）、债权人（银行、基金、保险公司等）和潜在投资者。企业的广告投放往往是企业绩效的风向标，一定程度上影响投资者的信心。 供货商：产业链上游企业 政府管理者（监管者）：工商部门、税务部门、环保部门等 1.广告心理学的研究对象（续） 外部人才：可能跳槽的在岗人员、应届毕业生。（吸引优秀人才） 内部员工：各层管理人员、基层员工。（关系企业凝聚力） 联盟商：同业联盟（携程、Booking是旅游订票行业跨地区的商家联盟）、异业联盟（移动与航空、超市等合作）。（广告力度和效果等影响企业联盟意愿） 竞争者：竞争品牌、竞争企业。（企业的广告活动会影响竞争者的广告战略） 非政府组织（NGO)人员：民间环保组织、红十字会、慈善机构等。（公益广告体现企业社会公民责任。） 2.广告心理学的研究领域 广告作用于消费者的心理机制 广告诉求的心理依据 广告表现的心理规律——对广告的认知 媒体接触心理 广告作品的构成要素与广告效果的关系(眼动仪研究)——语言、图画、音响、广告和媒介环境的一致性等 广告效果及测量方法 消费者的心理差异 2.广告心理学的研究领域（续） 消费者对广告的反应——看法、意见、态度、处理方式 广告创作的心理活动——创意 商品的消费心理 品牌资产 广告主的心理 广告对渠道商、供货商、投资者、联盟商、政府职员、外部人才、内部员工、竞争者、非政府人员的影响 图1 2000年前JA和JAR的广告心理研究领域分布状况 案例分析 随着广告媒介的日新月异，广告活动与消费者互动过程中的心理现象和规律是否也产生巨大变化？ 分析以下广告心理规律，哪此会发生变化，哪些不会产生大的变化，最好举例说明 广告作用于消费者的心理机制 广告诉求的心理依据 广告表现的心理规律 媒体接触心理 广告作品的构成要素与广告效果的关系 消费者的心理差异 消费者对广告的反应 广告创作的心理活动——创意 商品的消费心理 品牌资产 广告主的心理 3.广告心理学的研究方法 图2 2001~2015年JA、JAR、IJA和JCIRA的广告心理研究方法 实验法 调查法 内容分析 4.广告心理学与相关学科的关系 边缘交叉学科 心理学 广告学 消费者行为学 独立学科 1903年美国应用心理学家W.D.斯科特出版了《广告原理》，标志着广告心理学诞生。 独立标志：独立研究内容、成熟研究方法、规范学科体制。 4.1.广告心理学与心理学 广告心理学和心理学关系 广告心理学和心理学紧密联系：心理学研究人的一般心理现象和心理规律，是各个心理学科的理论基础，是广告心理学的重要理论基础。广告心理学是应用心理学的分支。 基础心理学为广告心理学提供理论基础和研究方法：例如，认知心理学的短时记忆（容量7±2个组块）在广告语创作中的研究；问卷调查、心理实验、投射等方法应用。 二者研究对象都是人：心理学研究一般情况下的人；广告心理学研究处于广告活动情景中的人。 4.2.广告心理学与广告学 广告心理学和广告学关系 广告学是探讨广告活动现象及其一般规律的科学。广告心理学在广告学描绘的广告活动框架之下，探讨人在广告活动中产生的心理现象和心理规律，为广告活动提供理论基础。 广告学研究的广告活动过程是宏观的；广告心理学研究的广告活动中人的心理是微观的。 广告学强调科学性和艺术性；广告心理学则更加重视从科学性的角度来审视和探讨广告以及广告活动。 4.3.广告心理学与消费者心理学 两者都将消费者（