《广告心理学》课件-第三版 4 第四章 广告说服的原理和方法.pptxVIP

《广告心理学》 第四章 广告说服的原理和方法 曾秀芹教授主讲 联系邮箱: 本章主要内容 第一节 态度 第二节 广告的说服机制 第三节 广告的说服技巧 第四节 广告的间接说服技巧 第五节 典型的广告诉求方法 1.态度 一、什么是态度 二、态度的特点 1.态度 什么是态度： 态度是社会心理学领城的一个重要概念。态度一词最早是指身体姿势或身体位置．意为一个人的物理准备状态，后来态度转变为专指心理状态的术语，特指对一个特定客体的反应准备。 关于态度的定义，迄今社会心理学界仍然没有达成共识，但是比较流行的定义是弗里德曼的霍法。她认为，对任何持定物体、观念或人的态度是一种带有认知成分、情窿成分和行为倾向的持久的系统。 1.态度 态度的特点： 1.对象性：态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。 2.习得性：态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并非先天就有。 这一特点表明，消费者对一则广告、一个品牌建立的是良好还是不良的态度，关键在于消费者接受到的信息是什么，或者说他们学习到什么 1.态度 态度的特点： 3.方向性：态度的方向性是指态度有正面的、积极的、肯定的，也有负面的、消极的、否定的，还有中性的。 4.强弱：态度的强弱是指人们对客体的态度有程度之别。 5.稳定性：态度稳定性是指态度一形成不管它是肯定的还是否定的就比较稳定了 6.一致性：态度的这一特点是指不同客体的态度之间是相互协调的。 2.广告的说服机制 低卷入度的理论模式 20世纪60年代以来，随着电子技术的发展，电子媒体的普 及及其在广告活动中的广泛运用，人们对广告活动的说服 机制也日益重视。 关于广告说服机制的研究，大致可以分为三个阶段: 第一阶段 （1960s—1970s） 低卷入模式 第一阶段 （1970s—1980s） 高卷入模式 第一阶段 （1980s——） 综合模式 2.广告的说服机制 低卷入度的理论模式 低卷入的理论模式多数是在认知心理学诞生之前提出的，这一时期，关于广告说服的各种理论均强调情感迁移以及其他非认知因素的作用。这一理论模式忽视了消费者接受广告说服过程中信息加工对他们的作用。 低卷入度的理论模式 强化理论 强化理论是一种比较早的起源于行为主义观点的态度理论。该理论把态度跟环境中存在的诱因或强化物态度联系起来认为态度的改变就像新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物，这种诱因或强化物通常是某种酬赏如物质奖励、社会赞许等。 低卷入度的理论模式 强化理论 强化理论与独立销售主张（USP说）极为相似：两者都强调广告必须给消费者一个强烈的主张或许诺 广告应该尽可能找出产品或劳务能给消费者的益处，并给于相应承诺 广告中运用强化理论需注意两点：许诺应该是消费者感兴趣的；许诺应该有足够的分量 低卷入度的理论模式 纯暴露理论 按照扎乔尼克这一理论观点，广告宣传只要让消费者“见到或听到产品”就行了，至于广告说什么、怎么说，消费者是否记住广告、记住广告产品都是次要的。 R. B. Zajonc的一系列实验证实：简单的因为接触，就会导致偏好的产生，甚至在人们还没有对接触信息进行认知加工时也是如此。 低卷入度的理论模式 纯暴露理论 1996年L. D. Gibson的研究也证实了这种观点： Gibson对3对广告采用平衡设计并在3大网络频道播出 次日随机问7600个家庭以测量品牌态度、突出性、意识和购买、优惠选择 结果显示，电视广告单一暴露能够改变成熟品牌的品牌态度 单一暴露的可能性效果的范围很大，从“非常好”到“非常差” 低卷入度的理论模式 纯暴露理论 纯暴露理论的现实启示 广告宣传只要让消费着“听到或见到产品”就行了 至于广告的内容，消费者是否记住广告都是次要的 广告一定要做，至少要让人“见到或听到”你的产品 低卷入度的理论模式 熟悉性模式 熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。人们在商标、食物、诗歌、歌曲的研究中都发现这种现象；对较为熟悉的东西人们较为喜欢。 C. Obermiler（1985随机选用一些音乐旋律做研究发现：被试更喜欢听过的旋律） 低卷入度的理论模式 熟悉性模式 熟悉性模式的实践意义： 想方设法让你的消费者熟悉你的产品 有效的解释派送样品、广泛铺货的作用 CCTV1昂贵的5秒标时段广告增加熟悉性 低卷入度的理论模式 低卷入学习模式 低卷入学习模式最早是由克鲁格曼于1965年提出来的。 大多数电视广告的产品都是低卷入类型的，电视本身也是一种低卷入媒体，受众对电视的认知反应比较少，他们比较少把广告与人的生活联系起来。在极端低卷入的情况下，