《广告心理学》课件-第三版 6 第六章 媒体策划心理.pptxVIP

《广告心理学》 第六章 媒体策划心理 曾秀芹教授主讲 联系邮箱: 本章主要内容 第一节 广告媒体的比较 第二节 主要广告媒体的接触心态 第三节 广告媒体的心理特性 第四节 媒体中广告的位置效应 第五节 广告重复的效果和方法 1.广告媒体的比较 一、媒体的运用情形 二、媒体的影响力 三、消费者对媒体广告的信任度 四、受众的媒体接触情况 五、媒体广告效应 1.广告媒体的比较 广告媒体是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具。现代广告活动中，广告媒体大致可以分为三类：大众传播媒体、专用或工具媒体、馈赠媒体。互联网被看做是与传统四大媒体并列的大众媒体。 五大广告媒体（报纸、杂志、广播、电视和网络）之间的广告营收状况和发展前景差别巨大，下面我们将对比五大媒体的运用情况、影响力、信任度和接触程度。 1.1.媒体的运用情形 各种媒体的运用情形可以用媒体的广告费投入来衡量。中国五大媒体广告收入规模从2010年的1700亿元增长到2015年的3600亿元，五年之内复合增长率达到16%，远超GDP增速。 图1 中国媒体广告营业额收入规模（亿元） 1.2.媒体的影响力 从媒体的发展历史来看，报纸和电视是最为突出的两大媒体，对广告主和广告代理者来说，有着重要地位。但近年来，网络媒体，特别是移动数字媒体迅速发展，精彩纷呈，越来越吸引广告主和广告代理者的注意。各种媒体作为商品的信息来源，其影响力和地位格局发生了巨大的变化。 图2 2013-2014年中国电视机消费者受各信息渠道的影响程度 1.3.消费者对媒体广告的信任度 尽管电视在传递“信息”上十分有效，但随着网络广告的不断发展，消费者对于信息渠道的信任度有了日新月异的变化。根据尼尔森的调研，比起电视广告、杂志广告等，越来越多的消费者倾向于相信网站和其他消费者的评论。这意味着消费者在决策者中更加信赖口碑，而不是传统的广告形式。 图4 消费者对各主流媒体广告的喜欢程度 图3 广告渠道信息信任度（单位：%） 1.4.受众的媒体接触情况 根据艾瑞2016年对于网络新媒体用户的研究，用户的媒体选择（包括传统媒体和新媒体）五年来变化很大。 图5 中国新媒体用户2011年、2014年和2016年媒体选择对比图（单位：%） 1.4.受众的媒体接触情况（续） CNNIC《第43次中国互联网络发展状况统计图》详细列出了网民/手机网民互联网应用的使用率。 图6 中国网民各类互联网应用使用率（前12） 图7 中国手机网民各类手机互联网应用使用率（前12） 1.5.媒体广告效应 现实生活中，人们深刻地体会到：同一则广告（如药品），在不同的电视台（如中央电视台和铁岭电视台），看到广告的观众所受的影响是很不一样的。 著名传播学者霍夫兰和韦斯很早就关注到这类传播现象，黄合水等人在央视广告媒体传播优势的研究中也发现，不同电视媒体除了覆盖面不同之外，对受众的深层影响也是不一样的。以这一研究为基础，黄合水等人继续对造成不同电视媒体差异的原因进行探究，并将造成不同电视台之间差异的四个因子通过统计方法整合成为媒体广告效应系数（CMEA），以此来统一衡量不同电视媒体施加在其广告上的作用。 1.5.媒体广告效应（续） 图8 同一消费者对在不同媒体做广告的企业及产品的看法 图9 不同消费者对在不同媒体做广告的企业及产品的看法 1.5.媒体广告效应（续） 不同电视媒体之间存在着广告效应的差异，这一事实意味着不同类型的媒体（如报纸、电视、广播、网络等）之间，也可能存在着媒体广告效应差异，因为它们的公信力至少是不一样的。 图10 2016媒体公信力调查 2.主要广告媒体的接触心态 各种媒体由于特性不同，受众的接触心态也很不相同。 报纸 杂志 广播 电视 互联网 报纸 我国的报纸一般有两种订阅对象，一种是机关、企事业单位，另一种是个人或家庭。 从报纸的阅读动机来看，报纸的读者也可以大致分为两类，一类是主动阅读的读者，另一类是被动阅读的读者。 不管是主动阅读的读者，还是被动阅读的读者，他们对报纸广告的兴趣都不高，报纸广告一般是他们拒绝阅读的内容。 随着互联网和新媒体的不断发展，作为传统媒体的报纸首先受到巨大冲击。读者正在大规模远离纸媒，拥抱新媒体。整个报业市场不断萎缩。 杂志 一般来说，有广告发布权的杂志的订户主要是个人或家庭。由于内容的多样化，各种杂志的订阅对象也有明显的区别。 杂志广告与报纸广告在各自媒体中所处的地位不同。在杂志阅读中，读者虽然不以广告为目标，但是杂志广告的位置和印刷优势会使他们自觉或不自觉地观看、欣赏或阅读。这与广播和电视广告强迫观众接受有很大的区别。 广播 广播广告一般是插播