《广告心理学》课件-第三版 7 第七章 广告要素及其心理效应.pptxVIP

《广告心理学》 第七章 广告要素及其心理效应 曾秀芹教授主讲 联系邮箱: 本章主要内容 第一节 广告构成要素的心理效应及创作原则 第二节 广告中画面和语言的配合 第三节 广告颜色的心理效应及运用 第四节 广告中人物模特的作用及运用 第五节 广告大小的心理效应 1.广告构成要素的心理效应及创作原则 画面 1.吸引和维持受众的注意力 2.强化受众对言语信息的理解和记忆 3.起边缘说服作用 1.广告构成要素的心理效应及创作原则 为了使画面充分地发挥地发挥上述功能，在画面设计或拍摄时，要注意画面素材的选择运用。下面为一些能够有效实现上述功能的人物和景物。 1.名人 2.个性鲜明的普通人物模特 3.奇特的人物 4.特殊标志的人物 5.可爱的动物 6.名胜古迹 7.有特色的景物 1.广告构成要素的心理效应及创作原则 语言 1.传递商品或服务信息 2.广告语言是广告实现二级传播的基础 3.借助于语言，广告效果才得以持久 1.广告构成要素的心理效应及创作原则 音响 1.辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛 2.唤起人们的注意 3.加强广告信息的记忆 4.发挥边缘说服的作用 5.娱乐听众的作用 2.广告中画面和语言的配合 画面和语富的配合是许多媒体广告(特别是电视广告、杂志广告)创作设计中的一个重要问题。画面和语言配合得好，有利于广告的宣传效果，配合得不恰当．则会影内广告的信息传递及说服作用。 关联或不关联 同步与不同步 画面表现的充分性 画面为主还是语言为主 2.广告中画面和语言的配合 关联或不关联 从信息内容上看，画面和语言配合经常出现两种情况：一种是二者都描述商品或劳务的特点、属性．即关联情况；另一种是画面和语言所描述的信息内容戴然不同。 二者之间没有必然的逻辑关系，即不关联情况。例如，画面表现一个颠朗起舞的漂亮女郎，解说词则在陈述与模特儿联系不上的某种品牌鞋油的特点。 2.广告中画面和语言的配合 同步与不同步 画面和语言同步与否这一问题主要是针对电视广告而言的。将画面和语言表现的同步与否与它们描述的信息内容相同与否结合起来．可分四种情况，即： (1)描述同一内容的图像和解说词同步呈现； (2)摇述同一内容的图像和解说词不同步呈现； (3)描述不同内容的图像和解说词同步出现； (4)描述不同内容的图像和解说词不同步出现 2.广告中画面和语言的配合 画面表现的充分性 语言是一种约定俗成的社会交际工具，它能被准确地用以描述某种事物或概念。在这一点上，画面则远为逊色。正是由于这一原因．画面表现往往带有很大的随意性。那么如何把这种随意的目的表现和语言结合起来以达到较佳的信息传递效果呢，英目心理学家甘特(1979、1980)以电槐新闻为材科，比较了下列三种材料的记忆效果. (1)解说词 电影剪辑画面 (2)解说词 静态画面 (3)解说词 播音员画面 2.广告心理学的研究领域 画面为主还是语言为主 当你要推销的产品注重外形时．那就应该强调它的视觉效果。如欲使产品造成人们情感上的联想，那么就应该强调视觉效果。 为了达到广告的宣传目的，越注重事实，则运用文字宣传的重要性越高。 在广告说明中如叙述部分很重要．则文字部分亦趋重要。 产品越新则更需要强调广告的文字。 为了强调所要采取的行动，一般最好用文字说明。 3.广告颜色的心理效应及运用 颜色是光波作用于人的眼睛所引起的视觉经验。 在日常生活中，有广义和狭义两种颜色。广义的颜色包括非彩色(白色、黑色和各种不同程度的灰色)和彩色(红、摄、麓、绿、莆、蓝)；狭义的颜色仅指彩色。红、绿、蓝是三种基本色，其他颜色均由这三种颜色按一定比例混合而成。 广告的三种基本领色是红、黄、蓝。在电子技术和印刷技术高度发达的今天．彩色在广告中运用相当普遁。 3.广告颜色的心理效应及运用 彩色广告与黑白广告的对比 彩色广告总的来说比黑白广告能达到更好的注意和记忆效果。不过值得注意的是，黑白广告的适当运用有时也会达到彩色广告所不能及的引入注目的效果。 3.广告颜色的心理效应及运用 颜色的心理意义 3.广告颜色的心理效应及运用 颜色偏好 在广告色彩的运用中．颜色偏好也是一个值得注意的问题。关于人们对颜色的喜爱和偏好，历史上许多国内外的心理学家都进行过研究。国外心理学家卡茨和布里德研究5—10岁儿童的颜色偏好顾序是蓝、绿、红、紫、橙。 3.广告颜色的心理效应及运用 颜色与易读性 易读性是阅读树科容易检感知程度的衡量指标。阅读材料越容易鼓惑知，其易渎性就越高。反之亦然。颜色对易渎性的影响表现在两个方面，即颜色的光强度和颜色的匹配。 4.广告中人物模特的作用及运用 用或不用人物 邀请一个模特来拍摄广告影片或广告影片是要付报酬的