品牌偏好形成机理及营销启示.docxVIP

精选文档 精选文档 PAGE PAGE4 精选文档 PAGE 立足于认知学习理论商讨了品牌偏好的形成过程，依据信息输入、储存及输出的过程，认 为其历经了品牌接触到品牌知识再到品牌偏好三个阶段。此中品牌接触对品牌知识存在促进作 用；品牌知识中的品牌认知是品牌偏好形成的基础，品牌形象则是品牌偏好形成的重点。 为此， 应侧重从品牌形象的全方向塑造以及品牌信息的双向交流这双方面进行品牌营销。 有关研究综述 跟着产品同质化日趋严重，品牌营销的作用日趋突显。品牌的价值不单在于它拥有大量忠 实顾客，能使花费者愿意为品牌支付溢价，更重要的是它已成为公司连续竞争优势根源之一。 固然品牌包含的潜力已为众多公司所认可，但是追根溯源品牌之所以拥有不行估计的价值，正 是因为花费集体对其的热爱与追随， 所以如何培育花费者品牌偏好是一个值得深入商讨的问题。 目前大多数学者均已认可品牌偏好的形成是一个过程，但是对于品牌偏好形成过程中需要经过哪些阶段学者们并未形成定论。一部分研究者以为品牌认知是品牌偏好形成的基础，在消 费者掌握了必定品牌知识以后才有可能对品牌形成偏好（马鸿飞，2008；Niedrich和Swain，2008；Olson和Thjomoe，2003）。另一部分学者则指出品牌认知其实不可以直接形成品牌偏好，其直接形成的是花费者对特定品牌的态度，而花费者既定品牌偏好不单与他对该品牌的评论有关， 还与他对其余品牌的评论有关，所以他们以为品牌偏好的形成经过了品牌认知到品牌态度再到品牌偏好这三个阶段（Chen和Chang，2008；Yang和Allenby，2002）。 品牌偏好形成过程的看法模型 现有对于品牌偏好形成过程的研究指出花费者品牌感知形成了品牌偏好，从宏观上必定了品牌偏好形成的过程性，但是这种研究并未深入商讨品牌感知这一过程，品牌感知如何产生又如何影响品牌偏好这一问题并未清晰。针对以上状况，本文鉴于花费者认知学习理论，以为品牌偏好的形成其实不是与生俱来或暂时形成的，其源自于花费者在长久主动学习的过程中所累积的信息。 这种花费者学习本质上是一个复杂的信息加工过程，包含信息的输入、储存以及提取三部分。详细来说，花费者在平时生活中会注意、接受并理解片断、零落的信息，将其储藏于个人记忆中间经过加工整合成为更为系统、复杂的信息以及看法，在碰到外界刺激时这些储存于大脑中的看法将指引花费者做出相应的行为反响。 依据这一理论，品牌偏好的形成是花费者接收外界信息并经历感觉储存、短时储存以及长时记忆等储存过程以后将信息加以整合、剖析判断并形成个人偏向性建议的过程，所以对应于信息输入、储存、提取这一系列的信息加工过程，品牌偏好的形成依据着“品牌接触→品牌认知→品牌偏好”的过程。 各因素内涵以下： 一是品牌接触。主要借鉴唐﹒舒尔茨（2005）对品牌接触的定义，以为它是花费者经过各样渠道、方式获得产品及品牌有关信息的过程。 二是品牌认知。指花费者经过各种信息接触以后形成的对于特定品牌各种属性的感知以及在此基础上引起的各种联想，并将这些储存于大脑后构成的信息会合。因为其包含内容许多，大多数学者常常将其区分为不一样维度进行深入研究。本文依据凯文？莱恩？凯勒的看法将其分为品牌认知与品牌形象，此中品牌认知是花费者在不一样状况下确认特定品牌的能力；品牌形象则是花费者记忆中对于特定品牌的以评论性内容为主的一系列联想，不单包含对品牌实体—产品的评论，还包含其对品牌自己包含的个性、特质及品牌所属公司的评论。 三是品牌偏好。作为花费者对于特定品牌所持态度的表露，本质上是花费者将特定品牌与其余品牌对照后给出的相对评论，表现为花费者对特定品牌的正面态度，即品牌态度的“最高等”，它由3个维度构成，此中认知偏好是花费者对偏好对象自己属性、特点等方面的看法；感情偏好是花费者鉴于价值观与感觉所表达出的感情；而行为意向偏好则是花费者可能采纳的行为偏向。 品牌偏好形成过程的内在机理 （一）品牌接触与品牌知识的关系 最先花费者并未产生对于特定品牌的想法、看法，而是经过主动接触公司有关信息以及企 业将信息输入至花费者脑海中这两种方式形成品牌知识。详细来说第一是花费者注意到外界输入信息，在产生对信息的初步感觉后对其进行办理从而形成知觉，最后感觉、知觉的会合形成品牌知识系统，由此可知品牌接触是品牌知识形成的前提。因为花费者对外界信息不过选择性接收，惹起花费者并形成知觉的信息常常只占输入信息的很少量，所以对于特定品牌来说，品牌接触越屡次，传达的信息数目就越多，则形成的品牌知识越丰富。 在品牌接触对品牌知识的两个构成维度即品牌认知与品牌形象的正向影响方面： 第一品牌认知的成立正是因为品牌不停展现在民众眼前，使花费者从不认识到了解再到熟知。经过高频次的流传品牌信息，花费者才能将品牌与产品种类及其余信息有效联系起来。