房地产营销策划的创新理念.pdf

房地产营销 策划 的创新理念 房地产 营销策划 的创新理念 目前房地产市场的一个特点是：众多楼盘越来越重视楼盘的包装和宣传策划，言必称 营销 ； 而目前市场的另一个特点是：种种营销 战略 、企划方案往往初看新颖、蛮有创意，在 市场上也确实造了浩大声势， 但商场的洗礼常常很残酷， 日趋理性的消费者个体的心思并不 那么好捉摸， 结果是除了少数热销楼盘切准市场的脉搏， 一时独领风骚之外， 众多房产商吃 力并不讨好， 巨额的广告投入和闹猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求。 开发 商、代理商、 策划商都只能对曾被视为 救命稻草 、 包治百病 的营销策划苦笑： 谁叫现在是买方市场呢！ 仔细推究造成这种心理落差、 尴尬局面的原因， 症结所在还是： 中国的房地产营销策划 理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。 房地产产品不同于一般的消费品， 其物业的不可移动性、 价值的高额性、 生产周期的长期性、 消费需求的层次性和多样性， 无不影响着 销售 的成功可能性。 房地产营销策划受到空前的重 视，也就不足为奇。在此认识之上，笔者认为有必要对房地产营销策划的内涵、人文背景、 职能范围、 目标界定等作一番描述， 并有意作抛砖引玉之举， 在 4CS营销组合理论的阐释基 础上，提出一些营销创新的见解。 一、 房地产营销策划内涵及其人文背景 房地产营销策划是一个综合性、 系统性的工程， 需要在先进的营销理论指导下运用各种 营销手段、 营销工具来实现房地产价值的兑现， 实质上是一个从了解时市场、 熟知市场到推 广市场的过程， 其中心是顾客。 顾客的需求千差万别， 注定房地产营销策划从单一化趋向全 面化， 营销服务从注重表面趋向追求内涵。 它不仅要体现物业特征， 还要体现市场特征和消 费习惯及发展要求，体现市场的要求。 市场上对营销有一种肤浅的认识， 将营销策划仅仅等同于一本本洋洋洒洒或字字珠玑的 策划方案 文本，或是花花绿绿、 美仑美奂的广告设计， 或是精巧细致、 豪华铺张的案场布置。 追根究底， 这些文案、广告、 样板房 的 精心打造 都只是停留在吸引消费者、营造人气的功 效上，离达到销售目的、实现房产价值还有一大截距离呢！ 经过残酷的商战洗礼和有效的咀嚼消化， 房地产营销策划界开始倡导从产品做起， 从提 高楼盘综合素质做起， 从满足消费者的需求做起。 区域细分、 客户细分、 功能细分愈趋深入， 人本主义思想开始体现。 重视绿化、 增加智能化 设施 、集中供热和供饮用水、 建设底层架空、 错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光 屋顶 开井、自动报警系统、架设空中走廊、 提供网络服务、营造知识家园．．．．．．可谓名目繁多，层出不穷，这种暗合市场需求发 展趋势的 卖点 一经发布， 就能掀起新一轮的热销。 创新大大丰富了营销策划的内涵， 也进 一步证实：在买方市场下，只有以人的需求为本，深入市场、把握市场，制定切实可行的营 销方案， 才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。 二、 房地产营销策划的职能范围及目标界 定 物业第一性，营销第二性。 房地产市场营销应该有分析物业卖点、 展开卖点的一个过程， 但不应该是人为制造卖点， 不应该是为了营销而营销。 消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足。