雅芳市场营销方案策划书案例.docxVIP

PAGE PAGE 1 雅芳市场营销方案策划书案例  前言  雅芳，一个具有120 多年历史的属于女性的跨国企业，自1990年开头把雅芳的历史使命和文化带到中国，致力于塑造中国女性独特的秀丽，为中国广阔女性开启事业之门。在一百多年的源远流长中，雅芳人一直恪守着 “信任、敬重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。如今，雅芳已成为世界上最大的美容化妆品公司之一，雅芳于1990年进入中国雅芳(中国)有限公司为中国女性供应数百种各类产品，美国雅芳产品有限公司是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约。始终引领世界潮流的国际美容巨子，一家属于女性的公司。雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。  此次市场营销策划书的执行概要和目的是为了适应激烈环境新变化，重新制定营销方案，通过提高X省地区销售份额和市场占有率进一步扩大市场范围。  1、营销环境分析  1.1宏观环境分析  随着女性文化水平的普遍提高，对自身的保养也越来越重视，特殊是处于25岁以上具备经济能力的女性会在护肤方面消费支出更多，所以消费者需求很大。  1.2行业分析  化妆品工业是日用化学工业的重要门类, 随着全球经济一体化的发展和人民生活水平的提高, 中国的化妆品工业呈现出快速增长的趋势。残酷的竞争也加快了科研开发和新产品推出的速度。化妆品工业已不仅仅是单纯品牌、销售的竞争, 它还是科技的竞争。天然有机化妆品备受消费者青睐。近年来随着植物化妆品概念的深入人心，消费者越来越钟情于天然有机化妆品。当今化妆品的品尝已经是由天然成份所占的比例来打算, 高级化妆品无一不是以其产品化学成份含量少为荣。  1.3消费者分析  护肤品是比较高档的产品，在购买时，消费者尤其注意质量和售后服务。  1.4竞争状况分析  化妆品市场的竞争已由多品牌竞争演变为少数几个名牌的竞争。目前在中国的化妆品市场上，有3000多个品牌，经历了同质，无差别，缺少名牌产品和有影响力的企业的稚嫩发展阶段后，国外名牌产品和国际跨国公司大量涌入中国，竞争比较激烈。雅芳的主要竞争对手有玉兰油和安利。  玉兰油是雅芳的竞争对手之一。OLAY定位于“青春肌肤”的概念，概念简洁，达到了与消费者的良好沟通，以往的广告以最熟识的场景和物体来表达产品的效果，没有哗众取宠，让明星用平凡人的身份来诠释感受产品。  安利纽崔莱第一提及率达到29%，安利在直销行业的第一提及率达到84%，知名度100%，纽崔莱在养分保健食品领域占14%的市场份额，是第二名的五倍，雅姿的市场占有率是28.5%，是第二名的三倍多。  20XX年雅芳的销售渠道竞争对手有百货商店和杂货店，由于百货商店化妆品品牌数量多，销售状况良好。  2、雅芳X省市场营销现状分析  2.1市场状况  我国化妆品市场每年约400亿元的市场需求，且仍年均15%的速度增长，年轻化妆品市场份额目前占有率为20%-30%。近年来由于雅芳陷入了各种困局，雅芳在X省地区营销发展放慢了脚步。在X省地区，保健食品和化妆品的市场扩大快速，许多新品牌的化妆品已经入驻了X省市场。随着经济的增长和人民生活水平的提高, 化妆品消费将连续快速增长。  2.2产品状况  雅芳的化妆品种类达到了七个以上。产品以中档化妆品、护肤品为主，为了让产品外观更为华贵和精致，雅芳的设计团体选择了一种光滑饱满带金属光泽的蓝色，取名为“Jaguar blue”。雅芳全球颜色设计经理伊丽莎白·桑塔雷莉说，之所以将这种核心蓝作为全部包装颜色的底色，是因为这能给他们的包装带来一种和谐高档的视觉感受。随着这一不断推行的时尚形象工程，雅芳在亲切、质朴之外，华丽一转身，让我们瞥见她娇媚艳丽、浓墨重彩的身形，以及扑面而来的时尚诱惑。  雅芳新活再生霜是雅芳公司的经典护肤产品，在国内上市6年以来一直深受消费者青睐，它的瓶子沿用了海洋的颜色，淡淡的绿色不但给人清爽活力的感觉，更能让人联想到大海的奇妙魔力。  2.3分销状况分析  雅芳产品线较长，有护肤品，彩妆品、首饰、个人护理品、健康食品六大系列500多种产品，企业与顾客直接交易的能力强营销渠道短。同时雅芳采取了直通配送的的运作方式，雅芳专卖店集销售产品和供应美容服务于一身，同时网络销售和商场专柜销售。  2.4价格状况  雅芳供应高中低档产品，价格也有所不同的分类。一般的洗面奶，唇膏等的价格一般能为大众所接受。  2.5促销状况  价格折扣，会在每个月推出新产品，然后进行重点推荐，再对部分产品赐予低折扣，对上市时间较长的个别产品赐予全年最低价，售完即止。