人大市场营销学课件Ch18市场营销的新领域与新概念1.pptxVIP

第十八章　市场营销的 新领域与新概念;第十八章　市场营销的　　　　　　新领域与新概念;学习目标;第一节　绿色营销;一、绿色营销的内涵;二、绿色营销与传统营销的区别;绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。 绿色营销的研究焦点是考虑企业营销活动同自然环境的关系，即研究自然环境对企业营销活动发生何种影响，而企业营销活动又对自然环境发生何种冲击。 传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的所谓的“魔术三角”。可见，绿色营销研究的焦点是对“魔术三角”的进一步扩展。 ;三、实施绿色营销的必然性;?营销视野　绿色消费的　　　　　　　五大误区［1］;?营销视野　绿色消费的　　　　　　　五大误区［2］;?营销视野　绿色消费的　　　　　　　五大误区［3］;四、绿色营销策略; 2、绿色产品的价格策略及市场定位　首先，绿色产品具有较高附加值，拥有优良的品质，无论从健康、安全、环保等诸多方面具有普通产品无法比拟的优势。因此，在其市场定位上应该着眼于较高的消费需求和市场定位。　其次，在价格策略上，绿色产品具有普通产品无法比拟的高附加值，企业在为绿色产品进行定价时，要充分地将环保成本、研发设计成本、其他诸如绿色包装、绿色材料、绿色渠道、绿色服务等等的成本考虑在内，从而制定出对于企业和消费大众都是比较合理的市场价格。逐步在消费者心目中灌输一种“污染者付费”、“环境有偿使用”的现代观念。　　另外，企业在对绿色产品进行定价时，应该遵循一般产品定价策略。根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和成本、仿制的难易程度等因素综合考虑。不可盲目采取撇脂定价策略，亦不宜完全应用渗透定价策略。 ;3、 绿色渠道策略　　企业开展绿色营销，其绿色营销渠道的畅通是关键。 　　第一、建设属于绿色营销的专用渠道。通常一个企业的主导产品是非绿色产品，而绿色产品仅仅是企业的一部分。企业可能为了节省成本和渠道费用，将绿色产品放入普通渠道进行销售。这样会使企业的绿色产品价值降低。显然，将绿色营销和普通营销的渠道混为一谈的做法是不明智的，也是不可取的。缘于此，我们建议企业要进行绿色营销就要单独建设纯绿色渠道。　　第二、绿色代表着健康向上，绿色经销商或中间商要具有良好的绿色信誉，能够并愿意为绿色事业做出贡献；绿色经销商或中间商在日常经营过程中愿意接受企业相关的绿色指导，采取正当可行的绿色竞争手段，实施可持续发展的绿色健康竞争秩序。　　第三、 作为辅助，企业可以开设一些绿色专营店，确保专营店“纯绿色经营”，对于建立产品良好的绿色信誉，确保消费者的对于绿色产品的认知，都将发挥较大作用。;4、绿色公共关系 公共关系是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径。绿色公关能帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息传到广告无法达到的细分市场，给企业带来竞争优势。绿色公关的主要对象是：客户、环保压力集团成员、法律团体、一般性团体以及企业内部人员。绿色公关的方式具有多样性，可通过一定的大众媒体开展，如通过演讲、报刊、环境保护教材及资料、有声影像资料、信息服务中心等，还可通过某些有关的公关活动来宣传企业的绿色形象，如通过绿色赞助活动及慈善活动等开展与环保有关的有价值的公关活动。 ;第二节　整合营销;一、整合营销的内涵;整合营销也称为整合营销传播。 是指从与消费者沟通的本质意义上展开营销活动，将品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销和服务整合成一体的管道，发挥更具实力的效果。 整合营销思想，是欧美90年代形成以消费者为导向的营销思想。起步于1990年，北卡莱罗纳大学教授劳特朋在《广告时代》杂志上发表的文章提出了用4CS取代传统的4PS论的观点。 营销整合与营销组合是一脉相承的，前者更为强调了各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。 然而，营销整合更表明了一种营销的过程。现代企业已经发展了众多有效、高效的营销手段和工具，如人员推销技巧、广告媒体选择等等，它们都有各自的功效。 对企业来说，有些作用力可能相互抵消或削弱，如单纯追求技术完美（质量层次观念），使得目标市场狭小，企业必须承受“高处不胜寒”的痛苦。营销整合就是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。 ;整合营销过程;二、整合营销沟通(Integrated Marketing Communications);从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。 从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。 ;三、4C观念;四、5R理论;五、整合营销执行;?专家妙论　对准最