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制胜招商广告的六根肋骨 招商 因其能快速回笼资金、 组建渠道及借用关系， 已成为中国企业最 具中国特色的营销策略，专门备受中小企业的青睐。关于保健品企业、药 品企业和连锁机构来讲招商的成功与否，决定着他们的生死。在企业的招 商策略中广告招商又成为要紧手段，甚至是唯独手段。 当今，招商广告层出不穷，打开任何一份杂志、报纸都有如： “盛大招 商”，“一天让你成为百万富翁，快快加盟”等各种眼花潦乱的招商广告向 你袭来。事实呢？事实是专门多企业在流血，在痛哭： “我每天 1000 万的 招商广告费又打水漂了” ！就差哭倒长城。许多企业招商确实是“招伤” ， 用大把钞票换来的“招伤” 。咨询题在哪呢？是产品不行吗？是广告无用 吗？都不是。是你的招商广告无法让商家相信，是你的招商广告无法打动 商家的心灵，无法拨打你的那条热线。那么如何让招商广告能够一招制敌， 不再“招伤”呢？本人按照自己多年的营销实战和为企业招商服务的体会， 归纳出制胜招商广告的六根肋骨。 一、震动具体的广告标题 标题是广告的眼睛，他的“带电量”与否决定读者是否能把一则广告 认真读下去。据统计，平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题， 只有一个阅读内文。标题必须震动而又具体。震动不代表空喊口号，譬如： “给我一个电话，一起瓜分天下” ；“想多广，财宝就多大” 。如此的标题一 点价值都没有，只是自我空喊，你都能得天下，还情愿与不人分吗？商家 不可能相信。衡量一个招商广告标题好坏能够从五个方面去考虑： 一、标 题是否承诺了一项利益点？在信息泛滥的媒体环境中，读者如不能从标题 中获得兴奋点，想让他们的连续读下去几乎是不可能的；二、标题是否包 含新闻价值的信息？ 新闻，专门是具有轰动性的新闻事件往往能瞬时激起 读者麻木的阅读神经，产生迫不及待读下去的欲望；三、标题中是否有价 格或数字？调查表明， 98.63%的读者对数字式的标题感爱好，专门是牵扯 到价格或对比性的咨询题；四、标题是否提到产品所能解决的咨询题，或 产品所能满足的需求？标题包含的功效利益点及价值感决定了标题的被关 注程度；五、标题是否提出与目标对象有关的惊人事实？如：车爵仕携手 安联保险，一亿元保你加盟无忧。那个标题虽仅仅 18 个字，但包含了：利 益承诺、新闻性、数字、满足需求四个信息要素。 二、爆破市场的产品卖点 有了“带电量”足够大的标题以后，就要提炼产品或项目的核心 卖点（USP）。产品日趋同质化，概念被仿照，理论被抄袭的今天，为产品 提炼一个好卖点在招商广告中起举足轻重的作用。提炼的卖点一定是要能 够让经销商眼睛一亮，引爆市场的，决不是诸如“国内空白，全国首家” ， “XXX 终结者”这类差不多让商家视觉疲劳的卖点。因为在《招商》 、《销 售与市场》等专业招商媒体中至少有三分之一的招商广告如此表达。广东 某服装公司为自己生产的牛仔裤提炼的核心卖点： “能减肥的牛仔裤， 3 亿 女性的市场”确实是成功的，它能够让商家们感受到经营的市场前景，而 不是那虚无飘缈的，用烂了的： “XXX 大专门优势”、“真正与众不同”等 卖点。 产品核心卖点能够从产品层面、产品机理、社会观念等不同的角度去 挖掘、提炼。例如，当水界都讲如何纯洁，如何天然时，农夫山泉提出了： 农夫山泉有点甜 的卖点；当保暖内衣都在讲如何保暖时，婷美提出了 美 体修形 的核心卖点，令人耳目一新。 三、客观实在的市场描画 不管是各种专业营销的杂志，依旧在行业展会上，都会看到印刷 精美的招商广告，它们有一个共同的弊病，那确实是 “华而不实”。不是 空谈市场前景，确实是空编营销模式，例如某前列腺药品称“一次活动销 售 80 万，全球销量 3 亿”，商家一看就想，这么好的产品，还招什么商？ 他们内心明镜似得明白这是没做过市场的人在瞎写，你还想把他们招来？ 没门！ 招商广告的主体内容，一定要本着客观实在的态度去描述，而不 能夸夸其谈。商家都在慢慢变得理智，识不“浮夸风”广告的能力越来越 强，从长远来看，“浮夸风”式广告必定会被商家鄙视、唾弃，难以起到招 商成效。但这并不代表不需要任何修饰。修饰是指通过讲事实摆道理，旁 征博引实际案例、市场现象、市场事件来表现产品的市场潜力和进展前景， 如此才会打动代理商、经销商们，才有可能与你共同开拓市场。 四、落地可行的招商政策 招商政策分为两部分，一是如何支持经销商的政策，另一是如何 给经销商信心，或规避经销商风险的政策。在各类纷繁芜杂的招商广告中， 常看到：“不成功，退款”、“全程广告支持”、“专业智囊团全程策划”等叫 喊式的招商政策。退款，退多少，如何退，什么条件下退？全程广告支持 在哪，什么媒体，广告形式是什么？“你不落地，不讲出支撑点，空口白 话而且满天下都如此的语言，讲了跟没讲一样，让商家一看就明白你是在 骗