第四章市场营销管理.pptxVIP

市场营销管理（一）章节安排第一节　市场营销的核心概念第二节 市场营销观念的演变第三节 市场营销十大新理念第一节市场营销的核心概念1 .什么是市场(Market) （1960）美国市场营销协会(AMA)：市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集体需求。（1967）科特勒：市场是购买或可能购买某种货物或劳务的所有人和所有企业单位。人口购买力购买意愿市场是指具有某种购买意愿，并具备相应购买能力的全部现实的和潜在的客户总和。2 .什么是产品(Product) 传统产品概念：一般指有形的劳动产品现代产品概念：任何能满足人类需要和欲望的一切东西，包括实物、服务、观念、场所、人员、活动等。市场营销学：由营销人员提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。使用价值提供给市场包括有形产品和无形产品潜在附加期望形式核心产品层次图3.市场营销 沟通行业（由卖方组成）市场（由买方组成） 资讯AMA 1960，市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户手中的活动。AMA 1985，市场营销是对产品与劳务的构思、定价、促销和分销的策划与实施的全过程，是为了实现个人和组织的目标而进行的交换活动。科特勒：个人或组织通过制造并同别人交换产品或价值以获得其所需所欲的一种社会过程。简单的营销系统产品/服务货币市场营销是指在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售，实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。（杨善林2006P234）4.市场营销管理对市场营销活动进行分析、计划、执行、控制的过程。市场营销管理的实质就是需求管理。按照一种有利于帮助企业达到营销目标的方式来影响需求水平、需求时机和需求构成。市场机会识别选择细分市场制订营销战略设计营销战术实施并控制营销计划八种需求状况 营销管理任务 负需求 扭转需求无需求 创造需求 潜在需求 实现需求 下降需求 恢复需求不规则需求 调节需求饱和需求维持需求过度需求 限制需求 有害需求 消除需求 市场营销管理的主要任务是刺激、创造、引导、适应、 影响消费者的需求。第二节市场营销观念的演变一、生产观念(Production concept）19C下半期-20C初假定（1）消费者喜爱那些可以随处买到且价格低廉的产品价格越便宜！我们越喜欢！购买越方便！我们越喜欢！假定（2）消费者没有特殊需要我怎么看不出消费者的需要有什么不同假定（3）购买水平不高，但整个社会需求量大咱们钱虽然少，但咱们人多啊出发点厂商诸位，我们生产什么产品好呢？看我们有什么样资源这要看我们有什么技术成本低不低经营思想我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么我只生产这些，你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我只有这些卖你要不要顾客商家厂家关注的焦点：提高效率、降低成本、扩大生产销售手段低价、大规模前所未有的震撼每台只售389元局限性（１）忽视产品质量与推销我就这样，你又怎么着！壁垒顾客竞争者局限性（2）忽视品种，不考虑消费者的需求没有！全是黑色的有红色的车吗？适应场合消费者低收入且需求无差异商品供小于求，卖方竞争较弱，买方争购二、产品观念（Product concept） 20C初假定（1）消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！我们越喜欢！质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！假定（2）消费者有不同偏好但偏好稳定我喜欢酸味我喜欢咸味我喜欢甜味假定（3）消费者有较强的支付能力只要东西好，钱嘛！我不在乎经营思想拥有高质量的产品，就拥有了购买者看看，是不是白玉无暇制造厂商关注焦点质量、品种、性能、品牌诸位认为，我们现在要抓什么？增加花色品种提高产品性能抓好质量树立品牌销售手段质优高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜丽莎 专 卖 店局限性（1）营销近视症（Marketing myopic)：企业过分把注意力放在产品生产上而忽视市场需求，结果导致企业失去市场和竞争力。顾客需求产品局限性（２）忽视推销活动只要我能生产出最好的，就一定有人来买！酒香不怕巷子深可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是水中花，天上月，咱配不上适应场合消费者收入高，偏好价高质优的产品且需求稳定不变较小顾客群的市场三、推销观念（Selling concept）20C20-50年代前假定（1）消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么我不清楚我懒得打听我不知道有什么产品假定（2）积极推销，就能刺激消费者购买咦！有点意思顾客厂商经营思想努力把产品卖出去快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！关注焦点有效的推销和促销工具、产品销售量商品组合示范表演强力广告宣传手册哪一招最灵？有奖销售展示会买100送10游戏买一送一人员推销局限性（1）忽视消费者需求