管理广告售促徾和公共关系.pptxVIP

第19章 管理广告、 销售促进和公共关系;一、开发和管理广告计划 广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意\商品或服务的行为。;（一）制定广告规划的第一步就是建立广告目标。 这些目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营 销组合诸决策。 这些市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须做的工作。 所谓广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 广告的目标可分为通知、说服或提醒。表21－1列举这些目标的例子。 通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。 提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。;表21－1 可能的广告目标 ; 广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。例如，如果产品种类在成熟期，而公司又是市场的领先者，并且产品的使用率低，因此适当的广告目标应该是刺激更多地使用这一品牌。另一方面，如果产品种类是新推出的，公司不是市场领先者，而其品牌又优越于领先者，那么适当的广告目标应该是通过广告宣传其品牌优于市场领先者。 （二）决策广告预算 确定了广告目标后，公司可以着手为每一产品制定广告预算。如公司的广告开支过低，则收效甚微；如果公司在广告方面开支过多，那么有些钱本来可以派上更好的用场。 在制定广告预算时要考虑5个特定的因素： 产品生命周期阶段：新产品一般需花大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。已建立知晓度的品牌所需预;算在销售额中占的比例通常较低。 市场份额和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在 销售额中所占的比例通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。 竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一??品牌必须更加大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。即使市场上一般的广告干扰声不是直接对品牌竞争，也有必要大做广告。 广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。 产品替代性：在同一商品种类的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用。;;马罗内提出了一种框架。见下表; 他认为购买者从一个产品中期望获得4种回报之中的一种：理性的，感觉的，社会性的或者自我满足。同时，购买者可以从使用结果经验、产品使用经验或者偶然使用经验中想象这些回报。综合这4种回报类型和3种经验，可以产生12种广告信息。 广告主可以在12个格子的每一格产生一个主题，作为其产品可能的广告信息。例如，“使衣服更清洁“这一诉求，乃是源于使用结果之经验的理性回报。 2、广告信息的评价和选择 广告主应该评价各种可能的广告信息。一个好的广告通常只强调一个销售主题。特威塔建议，广告信息可根据愿望性、独占性和可信性来加以评估。信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事。信息 还必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处。最后，广告信息必须是可信的，或者是可以证实的。; 3、广告的影响效果不仅取决于它说什么，还取决于它怎么说。某些广告着重理性定位，另一些着重情感定位。 标题、文稿的选择等能对广告的效果产生不同的影响。莱利特·曼里的研究报告说，她制定了两个广告方案用来测试广告不同方面的效果。第一个广告标题为“一辆新轿车“，而第二个广告标题提出了一个问题：“这辆轿车是为你设计的吗？”第二个标题说明了一种称为贴标签的广告战略，在这种战略中，顾客被标明是对这类产品感兴趣的人。两幅广告的不同在于，第一幅广告描述了汽车的特点，而第二幅描述了汽车的利益。经过试验，第二幅广告对产品在整个印象方面远胜于第一幅广告，读者对购买产品会产生兴趣，而且 有可能向朋友介绍。 对于高度类似的产品，如清洁剂、香烟、咖啡和伏特加，广告信息的表达具有决定 的作用。 富有创造性的人现在必须为表达广告信息找到一种形式、语调、用辞和版式。所有这些因素都必须密切配合，并能表现出和谐的形象和信息。;（1）形式 任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用： 生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。 生活方式：它强调产品如何适应人们的生